广东省教育考试院

　　（考试科目：市场营销学）

Ⅰ考试性质

普通高等学校本科插班生（又称专插本）招生考试是由专科毕业生参加的选拔性考试。高等学校根据考生的成绩，按照已确定的招生计划，德、智、体全面衡量，择优录取。因此，本科插班生考试应有较高信度、效度、必要的区分度和适当的难度。

Ⅱ考试内容

总体要求：通过本科目考试，检验考生对市场营销基本理论、基本知识及实践应用技能的掌握程度，测试考生是否达到管理专业本科生的学习要求。

第一章市场营销与市场营销学

⒈考试内容

（1）市场营销学的产生和发展

（2）市场营销学的研究对象和内容

（3）几个重点概念：市场市场营销需要需求欲望交换与交易

2.考试要求

（1）了解市场营销学产生和发展的过程；

（2）掌握市场营销学的性质和研究对象；

（3）掌握市场营销的内涵及相关概念的含义。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

⒈考试内容

（1）市场营销管理及其哲学

（2）顾客满意与忠诚

（3）几个重点概念：市场营销管理顾客认知价值及其组成顾客满意

2.考试要求

（1）明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

（2）了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

（3）理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。

第三章规划企业战略与市场营销管理

⒈考试内容

（1）企业战略的特征

（2）规划投资组合

（3）规划成长战略

（4）选择竞争战略

（5）发展营销组合

2.考试要求

（1）了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。

（2）明确企业总体战略规划的过程与内容。

（3）掌握规划投资组合和规划成长战略

（4）掌握企业三大竞争战略

（5）掌握市场营销组合的内涵及特点。

第四章市场营销环境

1、考试内容

（1）营销环境的的概念与特点；宏、微观环境的构成内容；

（2）分析营销环境的意义、方法以及不同营销环境下企业的营销对策；

（3）在各种市场营销环境中企业采取的营销策略。

2.考试要求

（1）明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。

（2）了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。

（3）认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。

（4）学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。

第五章消费者市场和购买行为分析

1、考试内容

（1）消费者市场与消费者行为模式

（2）影响消费者购买行为的外在因素

（3）影响消费者购买行为的内在因素

（4）消费者购买决策过程五个阶段及其影响因素

（5）消费者购买行为的四种类型

2.考试要求

（1）掌握消费者市场的含义和特点，了解消费者购买行为模式；

（2）掌握和正确理解影响消费者购买的主要因素及其影响；

（3）掌握消费者购买决策过程的参与者、消费者购买行为类型、特点及主要的营销策略；

（4）熟练掌握消费者购买决策过程的主要步骤以及营销人员在其中的主要任务。

第六章组织市场和购买行为分析

1、考试内容

（1）组织市场的类型和特点

（2）生产者市场和购买行为分析

（3）中间商市场和购买行为分析

2.考试要求

（1）了解组织市场的概念和类型，掌握组织市场的特征；

（2）掌握产业市场、中间商市场、政府市场的概念及其购买行为的主要类型；

（3）熟练掌握影响其购买行为的因素及其购买决策过程以及营销人员在其中的主要任务。

第七章市场营销调研与预测

1、考试内容

（1）营销信息系统及其特点

（2）营销信息系统的构成

（3）营销调研的步骤

（4）营销调研的方法。市场需求测量、估计目前市场需求、市场需求预测方法

2.考试要求

（1）了解信息及其功能。

（2）明确市场营销信息系统的构成及运作原理。

（3）认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。

（4）了解市场需求测量的基本原理与方法。

（5）了解市场预测的主要方法。

第八章目标市场战略

1、考试内容

（1）市场细分的概念、原理、方法。

（2）市场细分对企业营销活动的意义。

（3）消费者市场和生产者市场的不同细分标准

（4）目标市场应具备的三个条件以及选择模式

（5）市场定位的概念和方式；市场定位的步骤与战略

2.考试要求

（1）掌握市场细分的依据及市场细分的有效标志；

（2）掌握细分市场评估的内容，可供选择的目标市场覆盖模式及其特点，熟练掌握三种目标市场涵盖战略的特点及其适用情形，熟练掌握选择目标市场营销战略时应考虑的因素；

（3）掌握市场定位的概念、步骤、依据和方法，熟练运用市场定位的原理分析实际问题。

第九章竞争性市场营销战略

1、考试内容

（1）竞争者分析。

（2）市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略

2.考试要求

（1）掌握竞争者分析的步骤，掌握识别竞争者的方法、判定竞争者的战略和目标的方法、评估竞争者的实力和反应的方法、进攻与回避对象的选择方法；

（2）熟练掌握市场主导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者的竞争战略；

第十章产品策略

1、考试内容

（1）产品整体概念

（2）产品组合及其相关概念

（3）产品生命周期市场特征与营销策略

（4）新产品的概念及种类

（5）新产品开发的过程

2.考试要求

（1）掌握产品、产品整体概念，了解产品分类及其特点，了解产品组合及其相关概念，掌握产品组合决策的方法；

（2）掌握产品生命周期的概念、四阶段的划分，熟练掌握产品生命周期各阶段的市场特征与营销策略；

（3）掌握新产品的概念及种类，了解新产品开发的组织形式，熟练掌握新产品开发的过程以及营销人员在其中的主要任务，了解新产品市场扩散的影响因素和规律。

第十一章品牌与包装策略

1、考试内容

（1）品牌基本概念

（2）品牌策略

2、考试要求

（1）理解品牌的定义与内涵，明确品牌与商标的区别。

（2）领会品牌组合策略，掌握品牌的设计的基本原则。

第十二章定价策略

1、考试内容

（1）企业的各种定价目标和影响定价的主要因素

（2）确定基本价格的一般方法

（3）定价的基本策略

（4）企业主动调整价格、被动调整价格两种策略

2、考试要求

（1）掌握影响定价的主要因素；

（2）掌握企业确定基本价格的一般方法，定价的三大导向；

（3）掌握定价的基本策略；

（4）理解价格调整的原因.

第十三章分销策略

1、考试内容

（1）分销渠道与市场营销渠道的内涵。

（2）分销渠道的类型

（3）影响分销渠道设计的因素。

（4）分销渠道的设计与管理。

（5）窜货现象的整治

（6）批发商和零售商的类型与区别

2.考试要求

（1）掌握分销渠道的概念和作用，了解分销渠道的类型。

（2）掌握影响分销渠道设计的因素，熟练掌握分销渠道的设计步骤，了解分销渠道的管理和组织；

（3）掌握批发与零售的概念及两者之间的区别，了解批发与零售企业的类型。

第十四章促销策略

1、考试内容

（1）促销的含义和作用

（2）促销组合及促销策略

（3）人员推销的策略

（4）广告策略

（5）公共关系策略

2、考试要求

（1）掌握促销组合的含义，影响促销组合的因素，熟练掌握选择促销策略和促销手段及其组合应考虑的因素；

（2）掌握整合营销传播的内涵，了解整合营销传播的四个阶段；

（3）掌握广告、人员推销、营业推广、公共关系的含义、特点及其策略。

Ⅲ.考试形式及试卷结构

一、考试形式

闭卷、笔试。试卷满分为100分，考试时间为120分钟。

二、试卷题型比例

单项选择题：约占10%；

多项选择题：约占20%；

名词解释：约占16%；

简答题：约占24%；

案例分析：约占30%。

三、试卷题型示例及答案

题型示例

一、单项选择题(本大题共10小题,每小题1分,共10分，将正确答案序号填在题后面的表内)

1、市场营销学革命的标志是提出了A的观念。

A．以消费者为中心B．以生产者为中心

C．市场营销组合D．网络营销

二．多项选择题(本大题共10小题,每小题2分,多选、少选、错选均无分。共20分，将正确答案序号填在题后面的表内)

1、顾客总价值包括BCDE。

A商品品牌B服务价值C人员价值D产品价值E形象价值

三、名词解释（每小题4分，共4小题，共16分）

品牌：

品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。

四、简答题（本大题共有4个小题，每小题6分，共24分）

1、市场营销观念的演变经过了五个阶段：①生产观念，此时企业的中心问题是如何提高产量，是一种重生产，轻市场的观念（1分）②产品观念，企业管理中心是致力于生产优质产品，由于过分重产品而忽视顾客需求，最终将导致营销近视症（1分）③推销观念，营销管理的中心是积极推销和促销，这种观念同样设有建立在消费者的真正需要基础上。（1分）④市场营销观念，这是一种以消费者为中心的现代营销观念。（1分）⑤社会营销观念，这种观念认为企业的任务不光是通过有效满足顾客达到自己目标，同时还应维护与增进消费者和整个社会的长远利益。（2分）

五、案例分析题（共2小题，共30分）

海尔沙尘暴里寻商机

海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在2002年春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。

沙尘暴里雪中送炭

自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的城市灾难。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓雪中送炭，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津、济南等十几个城市就卖出去了3700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭防沙尘暴Ⅰ代商用空调，海尔商用空调在2002年3月份的销量便达到了去年同期的147.8%。

海尔沙里淘金

当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品──防沙尘暴Ⅰ代商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势实力。这大概也是海尔今天能发展成为知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自1999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象，虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和附近地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题，据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15~20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们谈沙色变。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股沙尘暴经济潮，精明的商家看出了其中蕴含的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜、口罩等行业的兴旺。如海尔集团便在沙尘暴再现之际迅速开发推出了防沙尘暴Ⅰ代商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内便得到了大幅度提高。

应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF过滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道道绿色的防护城。

案例分析

1、海尔是如何在沙尘暴中寻求市场机会的？（15分）

参考答案：海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调的推出，把握住了天时地利人和的优势。把握住了天时，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了防沙尘暴Ⅰ代商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映出了海尔的速度优势，即市场应变的速度、新产品开发的速度、生产定单转化的速度，海尔商用空调科研开发人员连夜开发出了防沙尘暴Ⅰ代商用空调。利用了地利之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北、及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多的用户已用起了这种空调，除尘换新风效果异常的好。赢得了人和，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处，于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔防沙尘暴Ⅰ代商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

2、您从本案例中悟出些什么？（15分）

参考答案：这几年，许多中国企业界人士纷纷前赴海尔取经，把海尔的经验当作典范来学习，但是学习海尔，究竟应该学些什么呢？目前家电市场虽然竞争激烈，但是真正满足用户个性化需求的产品不多，市场上不是有效需求不足，而是有效供给不足，只有那些做到充分满足用户个性化需求的企业才能取得市场的主动权。海尔做到了，所以成为今天国内家电市场的第一品牌。其实，看似海尔的每一步都掌握住了先机，比竞争对手高一筹，但所体现的深厚底蕴是令人惊羡的，这也是其他企业一直难以追赶的原因了。如今海尔适天时应需求，及时地推出防沙尘暴Ⅰ代商用空调，我们学习海尔的速度和善于捕捉商机的头脑。

Ⅳ参考书目

《市场营销学》的考试参考书目为吴建安编著，高等教育出版社最新版《市场营销学》。