《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 自考市场营销本科课程有：中国近现代史纲要、英语(二)、概率与数理统计(经管类)、线性代数(经管类)、管理系统中计算机应用、金融理论与实务、消费经济学、企业会计学、国际市场营销学、市场营销策划、商品流通概论、国际贸易理论与实务、国际商务谈判、管理学原理、货币银行学、企业经营战略、毕业论文。 自考市场营销专科课程有：毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、思想道德修养与法律基础、政治经济学(财经类)、高等数学(一)、大学语文、计算机应用基础、会计学基础、经济法概论(财经类)、消费心理学、企业管理概论、市场调查与预测、市场营销学、谈判与推销技巧、采购与供应管理、广告学、国民经济统计概论、公共关系学。 自考报名条件 1、凡具有本省正式户籍的公民，不受年龄、职业、学历的限制，均可就近报名并参加考试。外省在我省工作学习的人员，也可就近报名参加考试。 2、经国家教育部正式批准或备案的各类高等学校的专科毕业生，可直接申请报考本科段(独立本科段)。 3、考生专科(基础科段)、本科段(独立本科段)可同时兼报，但在领取本科毕业证书前必须先获取专科毕业证书。 4、实践性学习环节考核、毕业论文、毕业设计、毕业考核等，须按规定在本专业涉及实践课程理论考试全部合格后才能报考。 5、提倡在职人员按照学用一致、理论与实践相结合的原则选择报考专业。对某些行业性较强的专业(如公安管理、医学类专业等)将根据专业考试计划的要求限制报考对象。 自考网上报名流程 1、登录各地自考网上报名网站(新生需注册并填写相关资料，老生根据自己之前的账号进行登陆)。 2、到自考办网站规定的指定银行办理一张缴费用银行卡。 3、办理银行卡后的新生，和有银行卡的老考生按照报名网站规定的报名流程完成网上报名。 4、网上报名成功后的新生需要在规定时间到自考办指定的地点进行摄像制作准考证。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 商场营销是一门为以后的销售工作打基础的一门课程、我们应该从各个方面思考、考虑问题，互换角度考虑问题 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 一. 基本理论题1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么?答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征?答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略?答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。4.什么是市场营销的直接环境和间接环境?答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用?答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统的走用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息,从中得出更为精确的研究结果,以帮助决策者更好地进行营销决策。3. 解释德尔菲法答：将征询的问题分别寄给选定的若干专家,请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳,并形成文字,再一次寄给专家,请他们再填写并寄回。经过多次反复,意见逐步趋向集中,直至得出比较一致的结论为止。4. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些?举例说明这些因素对购买决策行为的影响?答：文化因素：1. 文化影响 1）具有明显的区域属性 2）具有很强的传统属性 3）具有间接的影响作用 2. 亚文化 1）国籍亚文化群 2）种族亚文化群 3）地域亚文化群3. 社会阶层社会因素：1. 参考团体 1）成员资格型参考团体 2）接触型参考团体 3）向往型参考群体2. 家庭 1）单身阶段 2）备婚阶段 3）新婚阶段 4） 育婴阶段 5）育儿阶段 6）未分阶段 7）空巢阶段 8）鳏寡阶段个人因素：1. 年龄与性别 2. 职业与教育 3. 个性与生活方式心理因素：1. 动机 2. 认识 3. 学习 4. 态度和信息举例省5. 购买决策一般要经过哪几个阶段?为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束?答：购买决策经过五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后行为。“银货两讫”后购买行为过程并没有结束,因为对于购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以重视消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样很重要。6. 什么是市场细分化?它对企业市场营销活动的意义何在?答：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整个市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。市场细分很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段,实践已证明,它是企业通过向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：1.市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成,而每一个消费者都是集多种特征于一身,每一种特征都可能与一部分的消费者相一致,与另一部份的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错,市场由此而及其复杂。不进行深入地分析,要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的 2.市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。 3. 市场细分有助于企业确定经营方向,并开展针对性的营销活动。面对极其广阔的市场,任何企业都不可能囊括所有的需求,而只能满足其中的十分有限的部分。因此,慎重地选择自己所要满足的那部分市场,使企业的优势资源得以发挥是至关重要。 4.市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比,小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化,小企业可以发现某些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑为之专门安排营销力量的。7. 什么是目标市场?目标市场的三种营销策略是什么?答：所谓目标市场,是企业决定要进入的那个市场部分,也即市企业在市场细分的基础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。1.无差异市场。所谓无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。 2.差异性市场营销。差异性市场营销策略与无差异性市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的不同,并指针对不同的细分市场分别从事营销活动。 3.集中市场营销。集中市场营销策略是指企业集中所有力量,某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。8. 企业竞争战略有哪些?具体加以解释.答：1.低成本策略低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。2.差别化策略差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面具有独特性,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。3.聚焦策略聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务,充分满足一部分消费者的特殊需求,以争取局部竞争优势的竞争策略。9. 什么是市场营销组合?它有什么特征?答：企业的营销策略是对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用。1.整体性。企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互配合、形成配合、形成较强的合力。 2.复合性。4p的交叉运用,也是营销手段、技术的符合应用。 3.灵活性。;正由于营销策略、手段和技巧的复合应用,所以围绕不同的营销目标,面对复杂多变的营销环境,企业策略的组合也必须是灵活多变的。 4.主动性。在企业有主动权前提下要有主动性,要根据市场环境变化调整市场营销策略。10. 什么叫品牌?品牌的六个层次意义是什么?答：品牌是用以识别产品或企业的某中特定的标志,通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。用于辨认一个或多个产品、服务,并使之与竞争对手区别开来。品牌的六个层次意义：属性：指品牌所代表的产品或企业的品质内涵。利益：顾客在购买的价值叫利益。价值：品牌在提供属性和利益时,也代表者提供的价值。顾客所购买的是价值。文化：11. 什么叫新产品?其四种开发形式是什么?答：它是指对企业而言的新产品,是企业第一次生产的,出手的,可能在世界上早已出现,在其他地区早已经销或在本地区其他类似的企业已经提供的产品.1. 独立研制2. 技术引进3. 研制与引进相结合4. 协作研制12. 什么是服务市场营销?服务营销组合因素7P+3R是什么意思?答：所谓服务市场营销,是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程服务营销组合因素7P+3R是指产品、价格、渠道、促销、有型展示、过程（7P）,留住顾客、相关销售、顾客推荐（3R）。 商场营销是一门为以后的销售工作打基础的一门课程、我们应该从各个方面思考、考虑问题，互换角度考虑问题 市场营销学自考的重点可以登录查找。作为专门的在线教育平台，的备考指导栏目就专门收录有自考的历年真题和模拟练习题，还有备考的知识点指导。点击底部咨询官网。 自考学习 1全面提升学习兴趣，比机械记忆强太多 学习兴趣是最关键的，我们在复习的时候，对于刚接触的学习材料抱有新鲜感，利用好这心态，进行最全面的学习备考材料，圈要点、查资料、做笔记。全面学习的趣味性非常高，考生也能基本掌握考试内容。 兴趣是学习最大的动力。 2深入学习，发掘重点 当我们对所学内容有了基本的了解后，就要开始深入学习，对照考纲挖掘所学内容里的重点，最后将书里的重点内容，反复记忆、消化。 因为自考试题是从题库中出来的，往往会反复考到，只要把这些题目都牢记于心，及格率大大增加。 3熟能生巧，量化试题 根据大纲复习，要求识记和掌握的重点背下来，就可以有好的成绩。 在复习的时候，也不仅仅看书、做笔记这么简单，要知道我们是自考生！在读书复习的时候，大量做考卷做试题，才能让我们自己发现不足之处重点突破。 4知识有共性，举一反三 在我们不断进行学习、做习题的时候，还要学会总结，易错的地方马上纠正，并发现这些所学知识的共性，学会举一反三。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 一. 基本理论题1. 为什么说市场营销不单纯是产品推销活动? 市场营销的核心概念是什么?答：市场营销是企业以市场为导向,以满足顾客需求,实现潜在交换为目的,而分析市场、进入市场和占领市场的一系列战略与策略活动。如果单纯认为时常营销产品推销活动则是对市场营销的一种片面的理解。市场营销概念的核心是克服交换障碍、实现潜在交换。2.说明营销观念与推销观念的主要区别?营销观念有哪些主要特征?答：营销观念与推销观念主要有四点区别：1. 出发点不同。推销观念以企业为出发点,营销观念则以目标市场为出发点。2. 中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。3. 手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。4. 目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观念则以通过顾客满意获取利润。营销观念主要特征有三点;1）企业的营销是以顾客需求的满足为中心;2）企业注重于长远的发展和战略目标的实现;3）企业必须通过各种营销及各部门的整合营销来实现自己的目标。3.什么是SWOT分析?如何用SWOT分析来决定企业的基本战略?答：SWOT分析事业物单位对其将展开的具体业务所进行的一种环境分析,并依此来决定其所采用的基本战略及战略目标。用SWOT分析决定企业的基本战略,一般包含七个步骤：业务描述、SWOT分析、目标设定、战略选择、计划制定、计划执行、反馈控制。4.什么是市场营销的直接环境和间接环境?答：直接营销环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量。间接营销环境指那些作用直接营销环境,并因而造成市场机会或环境威胁的主要力量。2. 营销信息系统中的四个子系统各自发挥什么作用?答：内部报告系统其作用在于报告订货、库存、销售、费用、现金流量、应收款、应付款等方面的数据资料;营销情报系统其作用是向营销决策者提供偶发事件的信息;营销调研系统能随时为企业由于某个特定问题需要做出正确的、非常规性的决策服务;营销分析系统的走用是利用科学的技术、技巧来分析营销信息,从中得出更为精确的研究结果,以帮助决策者更好地进行营销决策。3. 解释德尔菲法答：将征询的问题分别寄给选定的若干专家,请他们分别填写后寄回。然后主持人将这些意见分别归纳,并形成文字,再一次寄给专家,请他们再填写并寄回。经过多次反复,意见逐步趋向集中,直至得出比较一致的结论为止。4. 影响消费者购买行为的主要因素有哪些?举例说明这些因素对购买决策行为的影响?答：文化因素：1. 文化影响 1）具有明显的区域属性 2）具有很强的传统属性 3）具有间接的影响作用 2. 亚文化 1）国籍亚文化群 2）种族亚文化群 3）地域亚文化群3. 社会阶层社会因素：1. 参考团体 1）成员资格型参考团体 2）接触型参考团体 3）向往型参考群体2. 家庭 1）单身阶段 2）备婚阶段 3）新婚阶段 4） 育婴阶段 5）育儿阶段 6）未分阶段 7）空巢阶段 8）鳏寡阶段个人因素：1. 年龄与性别 2. 职业与教育 3. 个性与生活方式心理因素：1. 动机 2. 认识 3. 学习 4. 态度和信息举例省5. 购买决策一般要经过哪几个阶段?为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束?答：购买决策经过五个阶段：确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、买后行为。“银货两讫”后购买行为过程并没有结束,因为对于购买的商品是否满意,以及会采取怎样的行为对于企业目前和以后的经营活动都会带来很大的影响,所以重视消费者买后的感觉和行为并采取相应的营销策略同样很重要。6. 什么是市场细分化?它对企业市场营销活动的意义何在?答：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异,将整个市场划分为由许多消费需求大致类同的消费者群体所组成的子市场群。市场细分很快成为现代企业从事市场营销活动的重要手段,实践已证明,它是企业通过向成功的阶梯。企业对市场进行细分的主要意义在于：1.市场细分化有助于企业深刻地认识市场。市场由消费者组成,而每一个消费者都是集多种特征于一身,每一种特征都可能与一部分的消费者相一致,与另一部份的消费者不一致。消费者的不同特征和不同需求纵横交错,市场由此而及其复杂。不进行深入地分析,要深刻认识如此混沌的市场整体是不可能的 2.市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会。在市场供给看似已十分丰富,竞争者似乎占领了市场各个角落,企业利用市场细分就能及时、准确地发现属于自己的市场机会。因为消费者的需求是没有穷尽的,总会存在尚未满足的需求。只要善于市场细分,总能找到市场需求的空隙。有时候,一次独到的市场细分能为企业创造一个崭新的市场。 3. 市场细分有助于企业确定经营方向,并开展针对性的营销活动。面对极其广阔的市场,任何企业都不可能囊括所有的需求,而只能满足其中的十分有限的部分。因此,慎重地选择自己所要满足的那部分市场,使企业的优势资源得以发挥是至关重要。 4.市场细分化对小企业具有特别重要的意义。与大企业相比,小企业的生产能力和竞争实力要小得多,它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化,小企业可以发现某些尚未满足的需要这些需要或许是大企业忽略的,或许是极富特殊性,大企业不屑为之专门安排营销力量的。7. 什么是目标市场?目标市场的三种营销策略是什么?答：所谓目标市场,是企业决定要进入的那个市场部分,也即市企业在市场细分的基础上,根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。1.无差异市场。所谓无差异市场营销策略,就是将整个市场视作一个整体,不考虑消费者对某种产品需求的差别,它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之处。 2.差异性市场营销。差异性市场营销策略与无差异性市场营销截然相反,它充分肯定消费者需求的不同,并指针对不同的细分市场分别从事营销活动。 3.集中市场营销。集中市场营销策略是指企业集中所有力量,某一细分市场上实行专业生产和销售,力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。8. 企业竞争战略有哪些?具体加以解释.答：1.低成本策略低成本策略是指通过降低产品生产和销售成本,在保证产品和服务质量的前提下,使自己的产品价格低于竞争对手的价格,以迅速扩大的销售量提高市场占有率的竞争策略。2.差别化策略差别化策略是指通过发展企业别具一格的营销活动,争取在产品或服务等方面具有独特性,使消费者产生兴趣而消除价格的可比性,以差异优势产生竞争力的竞争策略。3.聚焦策略聚焦策略是指通过集中企业力量为某一个或几个细分市场提供有效的服务,充分满足一部分消费者的特殊需求,以争取局部竞争优势的竞争策略。9. 什么是市场营销组合?它有什么特征?答：企业的营销策略是对其内部与实现营销目标的各种可控因素的组合和运用。1.整体性。企业的营销活动是围绕特定的营销目标所展开的,因此各种营销策略必须在此营销目标的指导下组合成统一的整体,相互配合、形成配合、形成较强的合力。 2.复合性。4p的交叉运用,也是营销手段、技术的符合应用。 3.灵活性。;正由于营销策略、手段和技巧的复合应用,所以围绕不同的营销目标,面对复杂多变的营销环境,企业策略的组合也必须是灵活多变的。 4.主动性。在企业有主动权前提下要有主动性,要根据市场环境变化调整市场营销策略。10. 什么叫品牌?品牌的六个层次意义是什么?答：品牌是用以识别产品或企业的某中特定的标志,通常由某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。用于辨认一个或多个产品、服务,并使之与竞争对手区别开来。品牌的六个层次意义：属性：指品牌所代表的产品或企业的品质内涵。利益：顾客在购买的价值叫利益。价值：品牌在提供属性和利益时,也代表者提供的价值。顾客所购买的是价值。文化：11. 什么叫新产品?其四种开发形式是什么?答：它是指对企业而言的新产品,是企业第一次生产的,出手的,可能在世界上早已出现,在其他地区早已经销或在本地区其他类似的企业已经提供的产品.1. 独立研制2. 技术引进3. 研制与引进相结合4. 协作研制12. 什么是服务市场营销?服务营销组合因素7P+3R是什么意思?答：所谓服务市场营销,是指服务企业为了满足顾客对服务产品所带来的服务效用的需求,实现企业预定的目标,通过采取一系列整合营销策略而达到服务交易的商务活动过程服务营销组合因素7P+3R是指产品、价格、渠道、促销、有型展示、过程（7P）,留住顾客、相关销售、顾客推荐（3R）。 市场营销专业 业务培养目标： 业务培养目标：本专业培养具备管理、经济、法律、市场营销等方面的知识和能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场营销与管理以及教学、科研方面工作的工商管理学科高级专门人才。 业务培养要求：本专业学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。 毕业生应获得以下几方面的知识和能力： 1．掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2．掌握市场营销的定性、定量分析方法； 3．具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4．熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则； 5．了解本学科的理论前沿及发展动态； 6．掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。主干课程： 主干学科：经济学、工商管理\ 主要课程：管理学、微观经济学、宏观经济学、管理信息系统、统计学、会计学、财务管理、市场营销、经济法、消费者行为学、国际市场营销、市场调查。 主要实践性教学环节：包括课程实习和毕业实习，一般安排10--12周。修业年限：四年 授予学位：管理学学士 相近专业：工商管理 市场营销 会计学 财务管理 人力资源管理 旅游管理 商品学 审计学 电子商务 物流管理 国际商务 导游 会计电算化 汽车营销专业 市场营销作为一个单独的学问，20世纪初起源于美国，50年代以后才形成现代意义上的市场营销学。在我国是于1978年以后引入；90年代后才出现专门的市场营销专业。 第一章 市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。 4. 现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划 分） 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。 期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。 期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。 贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是买方贷款给卖方所进行的期货交易。 5. 消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分） 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。 生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 1.2市场营销 1.2.1市场营销的含义 最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动 1.2.2市场营销的内容 由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。 （1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。 （2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。 1.2.3市场营销与推销的区别 市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。 1.3市场营销观念 市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。 1.3.1生产观念 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。 生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。 1.3.2产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。 人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的 口号 是“质量就是生命”。 产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 1.3.3推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 1.3.4市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 1.3.5社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。 由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。 1.3.6现代营销观念 1.绿色营销 绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。 绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。 2.直复营销 直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。 直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。 3.关系营销 关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。 关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。 关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。 4.网络营销 网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。 第二章 分析市场营销环境 2.1识别市场营销环境构成 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 2.1.1微观营销环境 供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。 1.企业内部 企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。 2.供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。 3.营销中介 所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。 1）中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商的类型 2 实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。 市场营销学自考的重点可以登录查找。作为专门的在线教育平台，的备考指导栏目就专门收录有自考的历年真题和模拟练习题，还有备考的知识点指导。点击底部咨询官网。 自考学习 1全面提升学习兴趣，比机械记忆强太多 学习兴趣是最关键的，我们在复习的时候，对于刚接触的学习材料抱有新鲜感，利用好这心态，进行最全面的学习备考材料，圈要点、查资料、做笔记。全面学习的趣味性非常高，考生也能基本掌握考试内容。 兴趣是学习最大的动力。 2深入学习，发掘重点 当我们对所学内容有了基本的了解后，就要开始深入学习，对照考纲挖掘所学内容里的重点，最后将书里的重点内容，反复记忆、消化。 因为自考试题是从题库中出来的，往往会反复考到，只要把这些题目都牢记于心，及格率大大增加。 3熟能生巧，量化试题 根据大纲复习，要求识记和掌握的重点背下来，就可以有好的成绩。 在复习的时候，也不仅仅看书、做笔记这么简单，要知道我们是自考生！在读书复习的时候，大量做考卷做试题，才能让我们自己发现不足之处重点突破。 4知识有共性，举一反三 在我们不断进行学习、做习题的时候，还要学会总结，易错的地方马上纠正，并发现这些所学知识的共性，学会举一反三。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d自考市场营销重点知识归纳汇总
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d自考市场营销知识点归纳汇总
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d自考市场营销知识点汇总归纳
自考市场营销知识点归纳汇总总结