《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 第一章 市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。 4. 现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划 分） 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。 期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。 期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。 贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是买方贷款给卖方所进行的期货交易。 5. 消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分） 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。 生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 1.2市场营销 1.2.1市场营销的含义 最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动 1.2.2市场营销的内容 由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。 （1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。 （2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。 1.2.3市场营销与推销的区别 市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。 1.3市场营销观念 市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。 1.3.1生产观念 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。 生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。 1.3.2产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。 人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的 口号 是“质量就是生命”。 产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 1.3.3推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 1.3.4市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 1.3.5社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。 由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。 1.3.6现代营销观念 1.绿色营销 绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。 绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。 2.直复营销 直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。 直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。 3.关系营销 关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。 关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。 关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。 4.网络营销 网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。 第二章 分析市场营销环境 2.1识别市场营销环境构成 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 2.1.1微观营销环境 供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。 1.企业内部 企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。 2.供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。 3.营销中介 所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。 1）中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商的类型 2 实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 自考“市场营销策划”复习资料（一）1.策划P3策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。2.市场营销P4是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。3.市场营销策划的意义（必然性）P6首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。4.市场营销策划的特点（发展趋势）P7目的性，战略性，动态性，操作性。5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8基础策划，运行策划，发展策划6.市场营销策划的原则P10统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳7.市场营销策划的主要步骤P12明确目的：政治法规目的，经济利益目的收集信息：了解现状，分析情况产生创意：信息转录，充分讨论酝酿指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。8.市场营销策划的主要方法P16程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。案例法：根据过去的成功案例进行策划。9.市场营销策划应注意的问题P18意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。10.市场营销策划与创造性思维的关系P24创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。11.提高市场营销策划人员能力的途径P26不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。12.成功市场营销策划的基础分析P28全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。消费者导向：站在消费者的立场设计。市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。13.企业使命的意义P30有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源14.编制企业使命报告书P33企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。15.策划企业新增业务P42密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化16.企业内部条件分析的重点P46是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求17.企业改进内部条件P46首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。18.制定策略P48成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低自考“市场营销策划”复习资料（二） 31.测量当期需求P90全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。32.市场需求预测的方法P92购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。33.市场机会的一般特征P104公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性34.环境市场机会与企业机会在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。35.各种市场细分标准的影响因素P111消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。36.市场细分的步骤P117确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。37.反细分市场的原因P118做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。38.影响选择目标市场策略的因素P121企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。39.选择目标市场时应注意的问题P122细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。逐个细分市场进入策略。充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。40.产品差异化分析P126产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。42.市场再定位的原因P132在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。43.市场再定位必须考虑的因素P132企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。44.产品质量体系认证P136质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。45.包装开发过程P139包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。46.品牌作用P142规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。47.品牌资产管理P148品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。48.产品项目盈利分析P151 第一章 市场营销概述 1.1市场 1.1.1市场的含义 从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。 从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。 从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望 1.1.2市场的特点 统一性，开放性，竞争性和有序性。 1.1.3常见市场类型 1. 国内市场和国际市场（根据地域特征不同） 2. 完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据 市场竞争的程度划分） 完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。 完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。 寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。 不完全竞争市场是百家争鸣的状态。 3. 有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分） 无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。 金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。 劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。 技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。 信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。 4. 现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划 分） 现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。 期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。 期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。 贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是买方贷款给卖方所进行的期货交易。 5. 消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分） 消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。 生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。 组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。 1.2市场营销 1.2.1市场营销的含义 最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。 市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动 1.2.2市场营销的内容 由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。 （1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。 （2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。 1.2.3市场营销与推销的区别 市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。 1.3市场营销观念 市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。 从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。 1.3.1生产观念 生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。 生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。 买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。 1.3.2产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为自己的产品质量好，物美价廉，顾客就一定会找上门，就容易导致“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上。 人们对“名牌”的认识仅仅局限于产品质量好、款式新等方面。在20世纪80年代末和90年代初，企业都逐渐认识到产品质量的重要性，当时比较流行的 口号 是“质量就是生命”。 产品观念过度地认为，产品是企业生存发展的基础，质量是产品的生命，只有质量好，有特色，才能抓住顾客的心理。其错误之处在于把产品看成是需求的化身，把产品等同于需求，忽视了市场需求的变化。 1.3.3推销观念 推销观念是在卖方市场向买方市场过度时期产生的一种以推销为中心的经营观念。推销产品认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抵抗心理。该观念被大量用于推销那些非渴求产品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。 1.3.4市场营销观念 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有利地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。 市场营销观念与前三种观念最大的区别在于，它真正把消费者的需求放在了第一位，企业的一切行为都是为消费者服务的。市场营销观念的出现被称为营销观念的一次革命，是一种成熟的现代营销观念。它使得营销观念上升到了一个新的高度，而以后出现的一些新的营销观念基本上都是以市场营销观念为基础的。 1.3.5社会营销观念 社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念强调，企业、消费者和社会三方面的利益应当兼顾，企业不能为了赚钱而只满足消费者的需求，不顾社会利益，应该树立良好的社会形象，给社会公众留下一个关心和爱护社会的好印象。要求企业在制定营销政策时，要平衡企业利润、消费者需求和社会利益。 由于我国市场经济还处在完善、发展阶段，市场竞争在一定程度上还属于无序状态，有一些企业尤其是中小企业，依靠假冒伪劣产品大获其利，加上媒体对各种危害消费者健康、侵犯消费者利益的产品的频频曝光，是消费者在某种程度上处于“消费恐慌”状态。可以说，在未来较长的时期内，谁更重视社会营销，谁就能树立品牌形象，从而培养自己的忠诚顾客。 1.3.6现代营销观念 1.绿色营销 绿色营销是指企业以保护环境观念作为其经营思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费者的绿色消费作为中心和出发点，通过制定及实施绿色营销策略，满足消费者的绿色需求，实现企业的经营目标。简言之，绿色营销就是在充分满足消费者需求，争取适当的企业利润的同时，兼顾社会环境利益，而开展的系统性的经营活动。有人将绿色营销称为“环境营销”。 绿色营销观念的服务对象不仅是消费者，还包括整个社会和全球经济，目的是求得社会和全球可持续发展战略理论的指导下，结合市场营销实际产生的观念。 2.直复营销 直复营销是一种互动性的营销体系，它通过一种或多种媒体去营销在任何地方的可衡量的顾客和交易。直复营销在我国的定义为“任何可以刺激、推动及引发读者做出迅速而直接反应和共鸣的推广、信息传递及广告，都可以称之为直复营销”。 直复营销是无店铺销售中的一种，是指消费者通过非人员的媒体了解或接触商品和服务后，通过邮政、电话、计算机网络等媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的优点之一就是顾客坐在家中就可以买到自己需要的商品。目前，全球主要的直复营销工具有邮购目录、直邮信件、电话营销、电视营销、其他媒体营销和电子购物等几种。 3.关系营销 关系营销是以系统理论为基本思想。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心，保持和发展这种关系式关系营销的重要内容。 关系营销的内涵是指企业努力与有价值的客户、分销商和供应商建立长期的、互信的双赢关系，是关系双方以互惠互利为目标的营销活动，是利用信息反馈不断完善产品和服务的管理手段。 关系营销与传统营销的区别在于，传统营销的核心是交易，而关系营销的核心是关系；传统营销的视野局限于目标市场上，而关系营销所涉及的范围包括顾客、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府及企业内部员工；传统营销只关心如何生产，如何获得客户，而关系营销则强调充分利用现有资源保持现有顾客，一切围绕关系展开，以求得关系各方面的协调发展。 4.网络营销 网络营销观念是由于因特网技术的迅速发展而出现的一种全新的营销观念。网络营销是市场营销的最新形式，由Inrernet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等各环节共同组成。网络营销具有营销成本低、营销环节少、营销方式新、营销国际化、营销全天候等特点。网络营销被称为“眼球经济”。 第二章 分析市场营销环境 2.1识别市场营销环境构成 市场营销环境是指影响企业营销能力和效果的各种参与者与社会影响力。 一般情况下，市场营销环境包括微观环境和宏观环境两大类。 微观环境指企业内部各部门之间，以及与企业营销活动有协作、竞争、服务等关系的企业相互之间的关系，它包括企业内部因素和企业外部的供应商、顾客、竞争者和公众等因素。 宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各种社会约束力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。 2.1.1微观营销环境 供应商→企业本身→营销中介→顾客，形成企业的基本市场营销系统。企业市场营销的成败还受另外两个因素的影响：一是竞争者，二是公众。 1.企业内部 企业的市场营销部门面对着企业的许多其他职能部门，如高层管理、财务、研究与发展、采购、制造、统计、人事等部门。其中高层管理部门是企业的最高领导核心。营销部门必须在高层管理部门所规定的职权范围内做出决策，并且所制订的计划在实施前必须得到高层管理部门的批准。此外，营销计划子啊实施过程中资金的有效利用、资金再制造与市场营销间的合理分配、可能实现的资金回收率等都同财务管理有关；新产品的设计与生产力方法是研究与发展部门集中考虑的问题；原材料能否充分供应与价格的高低由采购部门负责，这关系到商品的售价和销路；统计部门则协助营销部门了解它的目标达到程度等。所有这些部门都同营销部门的计划和活动息息相关，因此，营销部门在制订和执行市场营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部门的关系。 企业内部资源状况，以及各个部门之间的分工是否科学，协作是否和谐，目标是否一致，配合是否默契，都将影响到企业营销管理决策和方案的实施，是企业经营成败的关键之一。 2.供应商 供应商是向企业及其竞争对手提供它们为生产特定的产品和劳务所需的各种资源的企业和个人。这些资源包括原材料、设备、能源、服务和资金等生产要素。 供应商是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素。 3.营销中介 所谓营销中介是指协助企业推广、销售和分配商品给最终顾客的所有中介单位。营销中介一般包括以下四种类型。 1）中间商 中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客进行交易的商业组织和个人。 中间商的类型 2 实体分配机构是协助企业进行商品或原料的保管、储存及运输的专业企业，包括仓储公司和运输公司，即当今所称的物流企业。 自考市场营销本科课程有：中国近现代史纲要、英语(二)、概率与数理统计(经管类)、线性代数(经管类)、管理系统中计算机应用、金融理论与实务、消费经济学、企业会计学、国际市场营销学、市场营销策划、商品流通概论、国际贸易理论与实务、国际商务谈判、管理学原理、货币银行学、企业经营战略、毕业论文。 自考市场营销专科课程有：毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、思想道德修养与法律基础、政治经济学(财经类)、高等数学(一)、大学语文、计算机应用基础、会计学基础、经济法概论(财经类)、消费心理学、企业管理概论、市场调查与预测、市场营销学、谈判与推销技巧、采购与供应管理、广告学、国民经济统计概论、公共关系学。 自考报名条件 1、凡具有本省正式户籍的公民，不受年龄、职业、学历的限制，均可就近报名并参加考试。外省在我省工作学习的人员，也可就近报名参加考试。 2、经国家教育部正式批准或备案的各类高等学校的专科毕业生，可直接申请报考本科段(独立本科段)。 3、考生专科(基础科段)、本科段(独立本科段)可同时兼报，但在领取本科毕业证书前必须先获取专科毕业证书。 4、实践性学习环节考核、毕业论文、毕业设计、毕业考核等，须按规定在本专业涉及实践课程理论考试全部合格后才能报考。 5、提倡在职人员按照学用一致、理论与实践相结合的原则选择报考专业。对某些行业性较强的专业(如公安管理、医学类专业等)将根据专业考试计划的要求限制报考对象。 自考网上报名流程 1、登录各地自考网上报名网站(新生需注册并填写相关资料，老生根据自己之前的账号进行登陆)。 2、到自考办网站规定的指定银行办理一张缴费用银行卡。 3、办理银行卡后的新生，和有银行卡的老考生按照报名网站规定的报名流程完成网上报名。 4、网上报名成功后的新生需要在规定时间到自考办指定的地点进行摄像制作准考证。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 市场营销学自考的重点可以登录查找。作为专门的在线教育平台，的备考指导栏目就专门收录有自考的历年真题和模拟练习题，还有备考的知识点指导。点击底部咨询官网。 自考学习 1全面提升学习兴趣，比机械记忆强太多 学习兴趣是最关键的，我们在复习的时候，对于刚接触的学习材料抱有新鲜感，利用好这心态，进行最全面的学习备考材料，圈要点、查资料、做笔记。全面学习的趣味性非常高，考生也能基本掌握考试内容。 兴趣是学习最大的动力。 2深入学习，发掘重点 当我们对所学内容有了基本的了解后，就要开始深入学习，对照考纲挖掘所学内容里的重点，最后将书里的重点内容，反复记忆、消化。 因为自考试题是从题库中出来的，往往会反复考到，只要把这些题目都牢记于心，及格率大大增加。 3熟能生巧，量化试题 根据大纲复习，要求识记和掌握的重点背下来，就可以有好的成绩。 在复习的时候，也不仅仅看书、做笔记这么简单，要知道我们是自考生！在读书复习的时候，大量做考卷做试题，才能让我们自己发现不足之处重点突破。 4知识有共性，举一反三 在我们不断进行学习、做习题的时候，还要学会总结，易错的地方马上纠正，并发现这些所学知识的共性，学会举一反三。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 自考市场营销本科课程有：中国近现代史纲要、英语(二)、概率与数理统计(经管类)、线性代数(经管类)、管理系统中计算机应用、金融理论与实务、消费经济学、企业会计学、国际市场营销学、市场营销策划、商品流通概论、国际贸易理论与实务、国际商务谈判、管理学原理、货币银行学、企业经营战略、毕业论文。 自考市场营销专科课程有：毛泽东思想和中国特色社会主义理论体系概论、思想道德修养与法律基础、政治经济学(财经类)、高等数学(一)、大学语文、计算机应用基础、会计学基础、经济法概论(财经类)、消费心理学、企业管理概论、市场调查与预测、市场营销学、谈判与推销技巧、采购与供应管理、广告学、国民经济统计概论、公共关系学。 自考报名条件 1、凡具有本省正式户籍的公民，不受年龄、职业、学历的限制，均可就近报名并参加考试。外省在我省工作学习的人员，也可就近报名参加考试。 2、经国家教育部正式批准或备案的各类高等学校的专科毕业生，可直接申请报考本科段(独立本科段)。 3、考生专科(基础科段)、本科段(独立本科段)可同时兼报，但在领取本科毕业证书前必须先获取专科毕业证书。 4、实践性学习环节考核、毕业论文、毕业设计、毕业考核等，须按规定在本专业涉及实践课程理论考试全部合格后才能报考。 5、提倡在职人员按照学用一致、理论与实践相结合的原则选择报考专业。对某些行业性较强的专业(如公安管理、医学类专业等)将根据专业考试计划的要求限制报考对象。 自考网上报名流程 1、登录各地自考网上报名网站(新生需注册并填写相关资料，老生根据自己之前的账号进行登陆)。 2、到自考办网站规定的指定银行办理一张缴费用银行卡。 3、办理银行卡后的新生，和有银行卡的老考生按照报名网站规定的报名流程完成网上报名。 4、网上报名成功后的新生需要在规定时间到自考办指定的地点进行摄像制作准考证。自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 1.市场营销学七要点指的是什么 市场营销七要素 要素一：差异性 我们知道一个没有差异性的产品是不具备市场竞争力的，扪心自问你的产品、你的服务与竞争对手相比有没有什么差别，消费者凭什么选择你的产品。 在市场经济条件下各种产品已进入同质化竞争，消费者很盲目，如果你的产品没有差异性他们就没有必要非得选择你的产品。这里所说的差异性是包含营销各个方面的，如产品的名称、包装、功能诉求、产品概念、目标人群定位、销售渠道、终端陈列、宣传方式、促销方式、销售支持、售后服务、付款方式等等。 比如目标人群的定位就要考虑到你产品是卖给所有消费者还是特定的人群，是男的还是女的，是老人还是儿童。又比如名字，娃哈哈、金利来就是很具有差异性的好名字，它们具备三个要素——亲切、易记、使人引起正面的联想，让人产生尝试心理，这是一个卖感觉的时代，它们不火谁火呢？至于怎样给产品、公司起个好名是一门学问，将来有机会我们再交流。 要素二：绝对与众不同 我刚才讲到差异性，如果你认为自己产品也有差异性，但如果放到整个行业、整个市场中来看，别人早就使用，严格来说你的差异性不是好的差异性，实际上还是在与同行进行同质化竞争，要想使自己在竞争中领先，就很有必要检查一下自己的差异性是否绝对与众不同，非常突出。 要素三：相关性 如果你的产品具有差异性而且还绝对与众不同，还不能保证你的产品能够畅销、被消费者接受，要做到产品畅销你还要问自己一下，你产品绝对与众的差异性对消费者来说是否相关、是否感兴趣，是否能够满足消费者的需求，如果不是，这个绝对与众不同的差异性就不具备销售力，你就有必要重新定位。按照需求理论讲，人的需求在不同的阶段是不一样的，有主次之分，对消费者来说，最重要的和最急需的需求是主需求，其他则为次需求。我们要根据消费者的主需求进行定位，而主需求怎么判断，那要通过市场调查才能明白。 而现在好多企业对市场调查不太重视，往往对消费者的需求主次不分，有的将所有的需求当成主需求，有的将一些无关紧要的需求当成主需求，这些企业是选对了方向但选错了道路，他们把次需求大力宣传而全然不顾消费者目前最需要什么，这是一种典型的盲动症。要想使自己胜出必须考虑相关性，分清消费者的主需求。 要素四：奇异性 没有奇异性的产品和服务是没有市场吸引力的，但很多企业为了追求奇异而奇异，常常犯一些低级错误，如儿童冰箱，不符合中国国情，中国没有家庭把儿童的食品单独冷藏，厂家注定会失败，又如会唱歌的冰箱，对消费者来说冰箱会不会唱歌并不重要，如果是音乐爱好者要欣赏音乐会用专业的音响设备；还有的企常常把一些专利、大奖当成奇异性进行宣传，也不管消费者是不是最需要的；有的企业甚至认为免检就是最好的，在许多国家免检产品接二连三出现问题的情况下，他们还把国家免检四个大字作为奇异性进行诉求，我们曾经做过一个市场调研，发现在一部分消费者的心目中，有可能免检意味着生产过程失去监督，质量有可能更不可靠。但也有许多企业奇异性定得很准，从中获得大利，如农夫山泉“有点甜”。 要素五：利益性 不能给消费者提供利益的产品、服务是缺乏市场吸引力的，如果一个产品、一个品牌、一种服务不能够给消费者带来利益、好处、快乐，避免麻烦和痛苦，消费者的需求不能被满足，那么这个产品就没有竞争力，将会面临失败的困境。利益性有心理和生理之分，如果能够从心理这一人性角度去满足消费者的利益，那么你的产品就能做活，就会持续不断的发展，可口可乐就是满足了人性追求快乐的这种需求，所以它经久不衰。 伊利的“四个圈”冰激凌，满足了人性追求好奇、娱乐的心理，所以它连续几年每年卖出好几亿支。如果你的产品同时能够满足消费者心理和生理的需求，那么你一定会成功。 要素六：承诺性 如果你的产品有绝对与众不同的差异性，而且是消费者很想需要的，那么你就要给你的员工以及消费者、中间商、社会做出一个郑重的符合实际的承诺，解除他们的后顾之忧。如果他们使用你的产品、接受你的服务，一旦出现问题，你就给他们做出一个承诺，解除他们的后顾之忧，只有这样你的产品才会很快的被接受。 如原来好多企业对产品实行“三包”，现在许多企业和保险公司合作，保险公司对其产品进行承保，这些都是承诺，问一下自己有没有令人信服的承诺。 如果你的承诺不符合实际，弄虚作假，最终必将搬起石头砸自己的脚，把自己砸的粉身碎骨。 “欧典地板”的假身份事件引起的后果，就是最好的证明。 要素七：建品牌 现在是品牌制胜的时代，一个再好的产品如果他的品牌形象给消费者留下恶劣的印象，消费者就不会选择他的产品、接受他的服务，所以品牌打造的成功与否是衡量市场营销成败的一个标准。 如大名鼎鼎的“雀巢”奶粉，在2005年发生碘超标事件以后，先是傲慢不肯认错，后来在中国消费者和媒体的 *** 下，才不得不退货，在消费者的心目中对其已经产生恶劣的印象，一段时间内即使采取强有力的促销，其销量也很难上升，这是其自食其果。 2.市场营销需要哪些方面的知识 市场营销基础知识 市场营销 消费者 核心 客户客户生命周期价值（CLV,Customer lifetime value） 客户关系管理（CRM） 营销组合 营销导向（也称作“关注客户”、“营销概念”） 可持续竞争优势 核心竞争力 经验曲线效应 营销短视 市场区隔 目标市场 市场机会分析商业模型 价值 价值链价值迁移 市场 市场份额规模经济 最终用户 竞争 竞争战略 竞争优势 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 市场营销需要掌握的重点知识：经济学（宏观和微观）、营销管理的理论（菲利普·科特勒的《营销管理》被称为营销理论界的圣经）、以及与产品相关的技术及销售技巧等，同时，文案基础也要好。 3.市场营销的基本知识 1.掌握管理学、经济学和现代市场营销学的基本理论、基本知识； 2.掌握市场营销的定性、定量分析方法； 3.具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力； 4.熟悉我国有关市场营销的方针、政策与法规及了解国际市场营销的惯例和规则； 5.了解本学科的理论前沿及发展动态； 6.掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。 我觉得最重要的是营销策划书得会写吧。 一、市场分析 1、市场总体分析 2、竞争对手分析 3、自我分析 二、营销策略制定 根据竞争对手状况，及自我状况。 制定 1、广告策略，包括产品定位，广告定位，及广告推广策略 2、渠道推广策略 3、终端策略 4.市场营销都应该学习那些知识 市场营销主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识，接受营销方法与技巧方面的基本训练，具有分析和解决营销问题的基本能力。 市场营销是主要属于理论性的学科，市场营销专业毕业后的主要择业方向是销售类的和市场类的工作。 销售类前期可能会辛苦一点从一个普通的业务员开始，慢慢积累经验建立自己的客户群，业绩突出的话可以提升到主管或销售经理，然后再向总监或者分公司负责人去发展。市场类一般开始也会要求先熟悉业务，前期会有一段时间的销售过程，然后再转作市场，市场类主要以市场策划为主，负责公司市场调研、分析、针对市场制定适合的销售策略及公司发展规划。这类工作在销售中也会有涉及。 销售跟市场工作的区别： 销售工作前期比市场工作会辛苦困难些，但是成长起来后后期的发展和“钱”途要更大；市场工作相对销售工作的区别在于要比较稳定些，底薪会比较高一些，但是一般没有提成，只有奖金。 5.市场营销知识主要有哪些方面呢 什么是市场营销？ 对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”美国营销学权威菲利普·考恃勒认为，“营销最重要的内容并非是推销，推销只不过是营销冰山上的顶点……，如果营销者把认识消费者的各种需求，开发适合的产品，以及订价，分销和促销等工作做得很好·这些产品就会很容易地销售出去。” 正如著名学者所述，营销不是推销。营销工作早在产品制成之前就开始了。企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好和购买习惯如何： 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销和促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。所以说，营销不是企业经营活动的某一方面，它始于产品生产之前，并一直延续到产品售出以后，贯穿于企业经营活动的全过程。 许多有关于市场营销的定义将有助于我们对营销的理解。美国营销协会把营销定义为：“营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户手中所进行的企业活动。” 英国营销学会则认为，“一个企业如果要生存、发展和盈利，就必须有意识地根据用户和消费者的需要来安排生产。” 日本企业界人士认为，“在满足消费者利益的基础上，研究如何适应市场需求而提供商品和服务的整个企业活动就是营销。 尽管以上有关市场营销的定义不尽相同，但从这些定义中可以归纳出以下几点： (1)市场营销是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。 (2) 市场营销是以满足顾客需要为中心来组织企业经营活动，通过满足需要而达到企业获利和发展的目标。 (3) 市场营销以整体性的经营手段，来适应和影响需求。综上所述，我们可以对市场营销作出这样的概括，市场营销是企业以顾客需要为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料： 市场营销在全国大多数省市都有开考，各地都是由当地的大学开考的，比如福建的主考学校是福建农林大学。 市场营销（独立本科段） 1.专业代号：020208 2.学科门类：经济学工商管理类 3.主考学校：福建农林大学 4.学历层次和规格： 该专业为高等教育自学考试专科基础上的本科层次，在专科毕业的基础上，参加本专业考试计划全国统一设置的13门课程考试，取得合格成绩，获得71学分，并完成规定的毕业论文、毕业实习及其他实践性环节的学习任务，且取得合格成绩，思想品德鉴定合格，发给本科毕业证书，国家承认其学历。 本科毕业生的学业水平达到国家规定的学位条件，由有学位授予权的主考院校按照《中华人民共和国学位条例》的规定，授予教育学学士学位。 5．报考条件： ①市场营销专业专科毕业生可直接报考本专业； ②经济管理类非本专业专科毕业生报考本专业，须加考(以通过的课程可免考)0178市场调查与预测(6)、0058市场营销学(5)、0179谈判与推销技巧(4)； ③其他专业专科毕业生报考本专业，须加考(以通过的课程可免考)0009政治经济学(财经类)(6)、0041基础会计学(5)、0178市场调查与预测(6)、0058市场营销学(5)、0179谈判与推销技巧(4)。 6．课程设置： 序号 代码 课 程 名 称 学分 教材名称 编著者 出版社 版次 1 0004 毛泽东思想概论 2 毛泽东思想概论 罗正楷 武汉大学出版社 1999年版 2 0015 英语（二） 14 大学英语自学教程(上下册) 高远 高等教育出版社 1998年版 3 0021 高等数学（二） 9 高等数学(二)第一分册.第二分册 姚慕生 唐国兴 武汉大学出版社 1999年版 4 0051 管理系统中计算机应用 3 管理系统中计算机应用 汪星明 武汉大学出版社 2003年版 5 0052 管理系统中计算机应用(实践) 1 6 0055 企业会计学 6 企业会计学 方正生 中国财政经济出版社 2004年版 7 0098 国际市场营销学 5 国际市场营销学 吴世经 曾国安 中国财政经济出版社 1999年版 8 0149 国际贸易理论与实物务 6 国际贸易理论与实物务 冷柏军 中国财政经济出版社 2000年版 9 0150 金融理论与实务 6 金融理论与实务 周升业 中国财政经济出版社 2000年版 10 0183 消费经济学 4 消费经济学 伊志宏 中国财政经济出版社 2000年版 11 0184 市场营销策划 5 市场营销策划 杨岳全 中国财政经济出版社 2000年版 12 0185 商品流通概论 5 商品流通概论 贺名仑 中国财政经济出版社 2004年版 13 0186 国际商务谈判 5 国际商务谈判 刘园 中国财政经济出版社 2000年版 14 6999 毕业论文 0 学分 71 加考课程 0009 政治经济学(财经类) 6 政治经济学原理 卫兴华 经济科学出版社 1998年版 0041 基础会计学 5 基础会计学 王俊生 中国财政经济出版社 2004年版 0058 市场营销学 5 市场营销学 郭国庆 武汉大学出版社 2004年版 0178 市场调查与预测 6 市场调查与预测 车礼 武汉大学出版社 2000年版 0179 谈判与推销技巧 4 谈判与推销技巧 王洪耘 中国财政经济出版社 2000年版 全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）“国际市场营销学”课题统一命题大纲 -------------------------------------------------------------------------------- 2005-05-08 全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段） “国际市场营销学”课题统一命题大纲 高等教育自学考试是应考者获得高等教育学历的国家考试，命题是确保考试质量的核心工作。为做好市场营销专业（独立本科段）“国际市场营销学”课程全国统一命题工作，特制定本大纲。 一、课程性质和考试目标 （一）课程性质 国际市场营销学”课程是全国高等教育自学考试市场营销专业（独立本科段）开设的一门专业课，是为培养和检验自学应考者的国际市场营销基本理论、基本知识和基本技能而设置的。本课程具有环境适应性、理论系统性和应用灵活性等特点，把基础市场营销学原理与国际市场营销实务紧密结合起来，立足中国与国际市场接轨，充分利用国内和国外两种资源，开拓国内与国外两个市场。在考试命题中将充分体现本课程的性质与特点。 （二）考试目标 通过本课程的学习考试，要求考生系统掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养并提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。 二、考试内容(各章节重点内容) 本课程的考试内容和考核目标以课程考试大纲为标准，其主要内容为： 第一章，市场营销和国际市场营销、企业国际化经营。 第二章，国际市场经济环境、文化环境、政治环境和法律环境。 第三章，国际市场信息系统和国际市场营销研究。 第四章，国际市场营销战略及其规划、国际市场细分、目标市场选择和进入国际市场的策略与模式。 第五章，产品营销理论和国际产品市场进入模式与营销战略。 第六章，国际技术经营形式、国际技术转让战略与策略。 第七章，国际服务市场营销组织。 第八章，跨国公司经营战略和跨国公司经营国际营销战略。 第九章，国际市场商品价格、国际市场定价目标和定价方法。 第十章，国际促销策略的方式与国际市场促销手段。 第十一章，国际市场渠道策略决策和国际市场渠道管理。 三、考试命题的原则 （一）命题标准 “国际市场营销学”课程是市场营销学专业（独立本科）开设的一门专业必考课程。命题标准参照一般全日制普通高校同专业、同层次、同课程的本科结业水平，并体现本课程培养层次的要求，体现自学考试以培养应用型人才为主要目标的特点，在题量上保证中等水平的考生能够在规定的考核时间内完成全部试题的回答，并有适当的时间对答案进行检查。 （二）考试依据和范围 以全国高等教育自学考试指导委员会1995年4月颁布的《国际市场营销学自学考试大纲》（以下简称大纲）为依据，以《国际市场营销学》（全国高等教育自学考试指导委员会组编；吴世经、曾国安主编，中国人民大学出版社出版，1999年8月第一版）教材为命题范围。 （三）知识与能力的关系 本课程有相当的知识性、理论性，又有较强的应用性。要求考生在掌握国际市场营销基本知识的基础上，能够比较熟练掌握国际市场经营、管理的基本规则和技能。试题既体现对考生基本知识、基本概念的测试，又体现应用能力的测试。 （四）重点与覆盖面的关系 试卷覆盖到章，重点章节的权重比例大一些，次重点章节的权重比例小一些。单章考核分数不超过20%。 四、考试形式与试卷结构 （一）考试形式 “国际市场营销学”课程考试形式为闭卷笔试，考试时间为150分钟，评分采用百分制，60分为及格线。 （二）考试内容结构 试卷内容以第1、2、4、5、8、9、10、11章的重点内容为重点，其分值比例约为70%。第3、6、7章为次重点考核内容，其分值比例约为30%。《国际市场营销学自学考试大纲》已明确不列为考核内容的不作试卷内容。 （三）试卷能力结构 能力考核分为“识记”“理解”“简单应用”和“综合应用”四个层次，考核不同能力层次的试题在试卷中的分数比例为：“识记”占20%左右，“理解占”30%左右，“简单应用”占30%左右，“综合应用”占20%左右。 （四）试卷的难度结构 试题的难度分为“容易”“中等偏易”“中等偏难”和“难”四个层次，不同难度的试题在试卷中的分数比例约为：“容易”占20％左右，“中等偏易”占30％左右，“中等偏难”占30％左右，“难”占20％左右。 （五）试卷的题型结构 本课程考试采用的题型为单项选择题、多项选择题、简答题、计算题、论述题、案例分析题等六种。 进去看看吧，希望对你有帮助。 《市场营销学》课程知识点《市场营销学》课程知识点 p.P1F2n 第1章 21世纪的营销 X '@XhO~a 本章共12个知识点: Pj/Y_-_Y 1.1营销学的任务 t- Q'rnF|6 1.1.1营销学的范围 ZvUl W Z 1.1.2对营销任务的一个更拓宽的观点 o JF+x4j 1.1.3营销人员要做出的决策 Lf>6+ ~p 1.2营销观念与工具 MVik-Hs 1.2.1营销的定义 f]>h]H5av 1.2.2核心营销观念 IzAGV>s0p 1.3公司对待市场的导向 V.>] YL| 1.3.1生产观念 Y' \B6;]mK 1.3.2产品观念 [{Z=Yp [X 自考市场营销策划复习的重点内容如下： 1.策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2.市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 3.市场营销策划的意义(必然性)P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 4.市场营销策划的特点(发展趋势)P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 5.市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 6.市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素;进行时间顺序的运筹;进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断;是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法;能被有关人士所接纳 7.市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的 收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合;程序性和机遇性相结合;交替性和交叉性相结合;全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 8.市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 9.市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 10.市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 11.提高市场营销策划人员能力的途径P26 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 12.成功市场营销策划的基础分析P28 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向：站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 13.企业使命的意义P30 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 14.编制企业使命报告书P33 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 15.策划企业新增业务P42 密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发 一体化增长：后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长：同心多角化，水平多角化，集团多角化 16.企业内部条件分析的重点P46 是在有利于企业发展的环境机会下，分析企业的能力是否达到要求 17.企业改进内部条件P46 首先，要明确的内容，并依据对企业的战略目标的影响程度，排出有限的次序。 其次，改进企业的内部环境需要企业的各个部门进行有效的配合。 再次，改进企业处于弱势的内部环境，关键是要建立起一个内部环境与外部环境相协调的系统。 18.制定策略P48 成本最低策略：企业努力降低产品的生产和销售成本，要求企业的工人技术熟练，企业资金充足，生产规模大，产品的促销和分销成本低 自考“市场营销策划”复习资料(二) 31.测量当期需求P90 全球市场需求：因素有产品，顾客群体，时间，营销环境和营销方案。 地区市场需求：可将地区购买力指数作为重要参考依据。 企业销售潜量：企业销售潜量就是企业销售量所能达到的极限。 32.市场需求预测的方法P92 购买者意想调查法，销售人员意见法，专家意见法，时间序列法，需求统计分析法。 33.市场机会的一般特征P104 公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 34.环境市场机会与企业机会 在环境变化中需求也随着发生变化，客观上存在着许多未完全满足的需要，有就是存在许多市场机会，这些市场机会是环境变化客观形成的，因此称为环境机会。 只有环境机会中那些符合企业目标与能力并有利于发挥企业优势的市场机会才是企业机会。 35.各种市场细分标准的影响因素P111 消费者市场细分的标准：地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准：地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 36.市场细分的步骤P117 确定产品市场范围，列举潜在顾客的基本需求，分析潜在顾客的不同需求，删除潜在顾客的共同需求，为分市场暂时命名，进一步认识各分市场的特点，测量各分市场的规模。 37.反细分市场的原因P118 做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 38.影响选择目标市场策略的因素P121 企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 39.选择目标市场时应注意的问题P122 细分市场的相互关系和超级细分市场：同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 逐个细分市场进入策略。 充分分析拟进入市场：全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 40.产品差异化分析P126 产品实体差异化：包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化：表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化：能力，谦恭有礼，诚实，可靠。有责任心，善于沟通。 形象差异化：通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 41.市场定位程序各阶段的采用的方法P130 确定本企业的竞争优势：通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 准确的选择相对竞争优势：分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 显示独特的竞争优势：通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 42.市场再定位的原因P132 在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 43.市场再定位必须考虑的因素P132 企业将自己的品牌从一个亚市场转移到另一个亚市场时所需的成本，包括改变产品[品质，包装，广告等费用。 企业将自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用广告宣传，可以改变企业的产品定位。 44.产品质量体系认证P136 质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 45.包装开发过程P139 包装开发的过程实际是包装化过程，他指的是为产品设计并生产容器或包装物的一系列活动。 建立包装的概念，决定包装要素，进行包装的试验。 46.品牌作用P142 规定品牌名称便于卖者进行管理定货，品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，品牌化有助于企业细分市场和定位，良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 47.品牌资产管理P148 品牌纵向扩展：同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展：指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略：与产品线扩展策略相反。是一种分散式品牌策略。 新品牌策略：当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 48.产品项目盈利分析P151自考/成考有疑问、不知道如何总结自考/成考考点内容、不清楚自考/成考报名当地政策，点击底部咨询官网，免费领取复习资料：
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d自考市场营销重点知识点归纳
自考市场营销重点知识归纳
自考市场营销重点知识归纳题
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d自考市场营销知识点归纳
1.3.3推销观念 zxfk/U >O$
1.3.4营销观念 J%]p;ma
1.3.5社会营销观念 Rtzs
1.4商业和营销在如何变化 XnQ`XM<<
1.4.1公司反应和调整 Jbp{mO
1.4.2营销人员的反应和调整 4d C!q I,
LcVm>"T0
第2章 建立客户满意、价值和关系 .pR3fe:
#3>_Jm#,
本章共14个知识点: 8\9Hb(Y
2.1定义顾客价值和满意 f! {P2=f
2.1.1顾客价值 KW1gXJy
2.1.2顾客满意 2j?{P {
2.2高绩效业务的性质 +^I|iln$
2.2.1利益关系方 v? *4 )@
2.2.2过程 (i{`R&X
2.2.3资源 u;D*Q]7Y$
2.2.4组织和组织文化 hM8hu_iQ
2.3让渡顾客价值和满意 qcL8rk~
2.3.1价值链 nm&z~+r
2.3.2价值让渡网络 L"> X1/b
2.4吸引与维系顾客 d|!_}t 2.4.1吸引顾客 c_BMZM5dtm 2.4.2计算流失顾客的成本 N"]6"hk!F 2.4.3维系顾客的需要 !)F0 0 2.4.4关系营销：关键 so<@"-Ofg 2.5顾客赢利率：最终测试 Sle}oU< 2.6实施全面质量营销 e/ B.u> 2.6.1质量和全面质量管理 /$e2l/HVs 2.6.2全面质量营销 mnyP=+Y N{`jV(nl 第3章赢得市场：市场导向的战略计划 tqFi/O0F s&2>gP; 本章共9个知识点: XKL Di{U 3.1公司和部门的战略计划 iv WZc & 3.1.1战略计划概述 RNz #@m 3.1.2确立公司使命 %HGFXPx 3.1.3建立战略业务单位的工具 s k9X 3.1.4计划新业务工作的途径 vzw^6OVR 3.2业务战略计划 9HCTIM'p 3.2.1SWOT分析法 0MQZ&s)u 3.2.2目标制定 vsXU% [/ 3.2.3计划管理、执行和控制 R[,dH;y 3.3营销过程 oj U L*TJ 3.3.1价值让渡过程 0tLeIEI 3.3.2计划过程中的程序 M3gb @h G-:$EE3VP 第4章 收集信息和测量市场需求 ? CTb%:7 @=E$w! 本章共8个知识点: ^ a a=,94 4.1现代营销信息系统的构成 v :Bo*,e 4.1.1营销信息系统 bIR 04LG 4.1.2内部报告系统 dz1f Xg 4.1.3营销情报系统 5D5P 4.1.4营销调研系统 J&n;%`PTn 4.1.5营销决策支持系统 )KKM'%<%l 4.2预测需求和需求衡量 e $| # 4.2.1衡量市场需求的层次 +;ZV) 4.2.2衡量哪一个市场 )V gM [i 4.2.3需求衡量的有关词汇和方法 EE TK2z{$ -fLiq\#9L 第5章 扫描营销环境 ^#wC.55l iHlDs0Slr 本章共9个知识点: Q\t=AEka 5．1分析宏观环境的需要和趋势 {qG}<^9qE 5．1．1宏观环境分析的必要性 o[[u.B'B 5．1．2宏观环境分析的着眼点 VpgADX/q 5．2主要宏观环境因素的辨认和反应 KLCl[C 5．2．1宏观环境的主要因素 qVMON 5．2．2人文环境 apcp3)Q 5．2．3经济环境 Lv> Jy\dts 5．2．4自然环境 ? w^fsT^P 5．2．5技术环境 &?_ T!vU 5．2．6政治——法律环境 zw @!L# 5．2．7社会——文化环境 .^j
9.1市场细分的含义 R9pseC)oo
9.2 大规模定制的含义与意义 ow"jp"1
9.3 细分消费者市场的变量 A 2vVq
9.4 细分企业市场的变量 NzP
9.6 大营销的含宜义 S5$?mg0^
第10章在产品生命周期中定位 本章有3个知识点： (E3BGX[%
1.1产品差别化的涵义以及公司可以在哪些方面建立差别化； ?Gm%05nAA
2.1产品定位的涵义以及公司进行产品定位的基本过程； n~s~4NR
3.1产品生命周期的涵义及不同产品生命周期上的营销策略； tcog +K
第11章 管理新产品开发 n?n7rs9} { H_tnO|) 本章有6个知识点 l,}(Ab7hB 11.1.1 新产品概念： EqJ\Dz 11.1.2 新产品开发的必要性： k*$MpX
本章共7个知识点: I@a)%"B+
15.1价格 E6[>D>&C
15.2差别定价 IJ"WOj D
15.3产品差别定价 -SF`;e3
15.4地理差别定价 EW^ a<
15.5时间差别定价 \o,O!'.[
15.6形象差别定价 +CIMQT.?x
15.7产品组合定价 {qo+kF
4"'n^6
第16章 选择和管理营销渠道 j?TtJz 'f
w=!)[Z%``
本章18个知识点。 M7G6(qx
16．1营销渠道概述 )WA5FzPLw
16．1．1营销渠道 pdu|>#[9
16．1．2利用营销中间机构的原因 T>8:s
16．1．3渠道的功能和流程 xrV&3 f
16．1．4渠道级数 &|Q$tXo
16．1．5服务领域的渠道 [$DImMj"
16．2渠道设计决策 pS1 xI
16．2．1分析顾客需要的服务产出水平 xPe@Rv3-
16．2．2建立渠道目标和限制因素 <= RaWQ
16．2．3识别主要的渠道选择方案 }sM,dkYJW 16．2．4对主要的渠道方案进行评估 R)@.]Ev; 16．3 渠道管理决策 lTZu{B kD 16．3．1选择渠道成员 f3YN.{ 16．3．2激励渠道成员 ;wA;\X;0B 16．3．3评价渠道成员 jey/~Z0.H 16．3．4渠道改进安排 Ll/;"r{#nf 16．4 渠道动态 mz!dO!(s 16．4．1垂直营销系统 f[<(l$B%" 16．4．2水平营销系统 4q=0v 16．4．3多渠道营销系统 C'c ?/8S 16．4．4在同一渠道中各公司的作用 >[UTM?^ 16．5 渠道的合作、冲突和竞争 1) J( M*h 16．5．1冲突和竞争的类型 Fj}6 #Ia 16．5．2渠道冲突的原因 cm!l1+ 16．5．3渠道冲突的管理 !3#!j.422 16．5．4在渠道关系中的法律和道德问题 n56I6j G ,>|Phz> 第18章 设计和管理整合营销传播 w#EL_Ix Rzg5,W} 本章18个知识点。 #GJdg.:zT 18 设计和管理整合营销传播 9I,~ 18．1传播过程的观点 Q7)1G;" 18．1．1营销传播组合的构成要素 R3\"KtT 18．1．2传播过程的观点 z(6#Kj()Q{ 1．定义 '3MDg%z 2．构成要素 B 1#:.Gw 3．影响信息传播的因素 M N
1.3.6主要营销公关工具 r rMzJ8n
1.3.7营销公关的决策过程 !vrAyvG
1.3.8营销目标 n3K85+D,3
1.3.9选择公关信息和公关媒体 | HZSd H
5Jt=U].s
第20章 管理销售力量 XQu"+:I0
c"BOErrIk#
本章共18个知识点 ?>8K[r
1．掌握销售队伍的设计 , nmWrf
3．掌握人员推销的原则 ouD[1~
20．1销售队伍的设计 <^gAM'
20．1．1 销售队伍目标 pBRMvu
20．1．2 销售队伍结构 sN==/av6
20．1．3 销售队伍的规模和报酬 BRiT=z2lN
20．2销售队伍的管理 WR_.">c
20．2．1 招聘和挑选销售代表 ^zw0~_477
20．2．2 销售代表的培训 (aS;+{)]
20．2．3 销售代表的监督 dkJ|q01} 20．2．4 销售代表的激励 q9x\}8 t 20．2．5 销售代表的评价 7N}cHx2P 20．3人员推销的原则 "mFN6E G 20．3．1 推销技术 "('7lW95B 20．3．2 谈判 rcu9_q qb 20．3．3 关系营销 MW_;XB XY RkRdeUt 第21章 管理直接营销和在线营销 id xr* ( Z@? `rjyh 本章共18个知识点 :[?:r! 1．掌握直接营销的益处 ?|Rx+u!. 2．掌握直接营销的主要渠道 n6rnMlMV,m 3．掌握公司怎样用整合的直接营销来取得竞争优势 zqu:#O\1A 4．掌握在线营销渠道提供什么样的营销机会 jqnzthF>T 5．掌握在直接营销和在线营销中要注意的公共道德问题 ,x WR|q 21．1 直接营销的成长和益处 7#_c! fgH 21．1．1 直接营销的成长 Ew M~k- 21．1．2 直接营销的益处 q*hz5).d 21．1．3 整合直接营销中的最大化营销模型 C=|e~ _c0< 21．2 顾客数据库和直接营销 g :>Zv$ 21．2．1 顾客数据库 .L%VJNzK6 21．2．2 公司使用数据库的方法 SMekHI 21．3 直接营销的主要渠道 gBu\Gp!B 21．3．1 面对面营销 |~:;|G] 21．3．2 直接邮购 6>]g#wdgH 21．3．3 目录营销 hKMac_d; 21．3．4 电话营销 4 =pQ`o+ 21．3．5 其他媒体的直复营销 lXu-8yZ$ 21．3．6 购物亭营销 d