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全国2006年1月高等教育自学考试 国际市场营销学试题 课程代码：00098 一、单项选择题（本大题共25小题，每小题1分，共25分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1.国际贸易中有形商品和无形商品的构成及其比重和相互关系称为（） A．国际贸易结构 B．国际贸易关系 C．国际贸易比例 D．国际贸易指数 2.市场细分的核心是消费者需求和消费者行为的（） A．多样性 B．层次性 C．差异性 D．发展性 3.1960年，尤金·麦卡锡的《基础市场营销学》阐明了市场营销核心理论，提出了企业的（） A．市场营销概念 B．市场营销战略概念 C．市场细分化概念 D．市场营销管理概念 4.在国际商业活动中，解决双方争议的一种惯常方式是（） A．法院诉讼 B．仲裁 C．友好协商 D．中间人调和 5.世界上大多数国家现行的法律制度大致可分为成文法系和（） A．理论法系 B．案例法系 C．习惯法系 D．补充法系 6.信息不仅一个人可以掌握，还可以多人共享，并且还能通过计算机、网络等不断扩大，使众多人掌握的特性，称为信息的（） A．扩延性 B．继承性 C．发展性 D．广泛性 7.国际化营销战略的目标是进入国际市场，其营销活动的重心主要放在（） A．国内市场 B．国外市场 C．多元化市场 D．全球化市场 8.产品竞争战略是把战略重点放在产品本身，强调产品高质量和（） A．低价格 B．低成本 C．高市场占有率 D．良好形象 9.企业通过发展新产品来替代现有产品的时期应是产品生命周期的（） A．投入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期 10.市场占有率和销售增长率均低的产品属于（） A．金奶牛产品 B．明星产品 C．问题产品 D．瘦狗产品 11.专利技术要受到一定时效的限制，随着时间的推移其商业价值会（） A．逐渐下降 B．不断上升 C．保持稳定 D．发生波动 12.股票发行与注册、有价证券管理属于（） A．商业性服务业 B．金融服务业 C．销售服务业 D．保险服务业 13.跨国公司与传统国内公司相区别的最根本特征是（） A．以对外直接投资为基础经营手段 B．经营组织地域配置的分散性 C．经营环境的跨体制性 D．公司内部文化的多样性 14.后起者企业避开企业主要的竞争锋芒和防线，绕到其后方的薄弱部位发动进攻的战略属于（） A．迂回进攻 B．游击进攻 C．蚕食进攻 D．渗透进攻 15.消费者对商品的感觉和评价可用“边际效用”价值衡量，即衡量商品的（） A．价格 B．质量 C．价值 D．使用价值 16.企业获得利润的情形是（） A．AR=AC B．TR=TC C．MR=MC D．P=AC 17.将产品定位在最有利的市场部分，着重强调对特定类型顾客适应性的定位属于（） A．功效定位 B．品质定位 C．市场定位 D．价格定位 18.对于顾客挑选性强、十分注重品牌商标的产品，企业适宜采用（） A．直销策略 B．广泛销售策略 C．选择性销售策略 D．销售策略 19.国际市场营销渠道往往存在着两类矛盾，一类是生产企业与中间商的矛盾；另一类是 （） A．中间商与消费者之间的矛盾 B．中间商之间的矛盾 C．生产企业与消费者之间的矛盾 D．生产企业之间的矛盾 20.商业基础服务能力贫弱会直接导致国际营销企业的营运成本上升和（） A．营销成本上升 B．营销利润下降 C．营销亏损上升 D．营销效力下降 21.为了解本企业的销售增长率、竞争对手的市场营销策略、消费者购买行为等进行的市场研究属于（） A．探索性研究 B．描述性研究 C．因果性研究 D．预测性研究 22.将调查的总体分成若干组，每组再进行简单随机抽样的调查方法叫做（） A．随机抽样 B．分层抽样 C．分群抽样 D．非随机抽样 23.技术转移是技术的传播和（） A．转换 B．交流 C．交易 D．服务 24.服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是一般性义务；另一种是（） A．法定义务 B．道德义务 C．具体的义务 D．强制履行的义务 25.一般来说，医疗卫生人员、计算机软件服务人员、专业技术人员劳务输出的形式是（） A．承包劳务输出 B．合同劳务输出 C．融资劳务输出 D．境内劳务输出 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 26.我国国际服务业发展较快，形成一定规模的有（ ） A．旅游业 B．通讯服务业 C．银行与保险业 D．远洋运输业 E．对外承包工程和劳务合作 27.《服务贸易总协定》的市场准入条款的限制措施主要有（ ） A．数量限制 B．质量限制 C．价格限制 D．法律实体形式限制 E．对外资份额的限制 28.跨国公司市场信息系统与一般市场信息系统的不同之处主要表现在（ ） A．内容不同 B．范围不同 C．时效不同 D．层次不同 E．来源不同 29.采用询问法收集资料的具体方式有（ ） A．访问法 B．观察法 C．调查表法 D．电话调查法 E．邮寄调查法 30.许可贸易的许可协议针对价格条款的内容主要有（ ） A．计算方法 B．合同的金额 C．使用的货币 D．征税条件 E．支付方式 三、简答题（本大题共5小题，每小题5分，共25分） 31.简述与国际营销有关的国内法律措施。 32.简述国际市场宏观细分标准。 33.简述跨国公司对外投资目标。 34.简述国际市场信息系统的构成。 35.简述国际服务市场形成与迅速发展的原因。 四、计算题（本大题共1小题，10分） 36.某企业出口一批电视机，年固定成本为4 000 000元，每台电视机变动成本为400元，若预测国际市场定货量为10,000台，投资收益率为25%，其每台保本点的出厂价应为多少？如果按目标利润定价法，其每台出厂价应为多少？ 五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 37.试联系实际论述国际产品生命周期理论。 38.试述国际市场促销的性质与作用。 六、案例分析题（本大题共1小题，10分） 39.2004年10月30日，TCL将俄罗斯国内家电销售市场具有举足轻重地位的家电连锁骨干销售企业的老板和高层请到了深圳。随团考察的还有俄罗斯部分主流媒体。当天下午，70多位俄罗斯家电连锁零售巨子参加了TCL部分新产品发布会，目睹了TCL在家电产品上的强大实力。会后，他们与TCL签下总计33万台TCL品牌彩电的采购协议，涉及金额高达5000万美元。在TCL海外事业本部高层看来，签约33万台彩电，不仅使TCL今年在俄罗斯销售40万台彩电的任务超额完成，而且为公司明年“销售80万台彩电、占市场份额10%”的任务打下良好基础。而未来3年，TCL计划在俄罗斯的彩电年销售量要达到200万台以上，占据20%以上的市场份额。此次70余位俄罗斯经销商的考察费用都是TCL买单。“每个客人仅往返机票就需要花6000余元人民币，加上在深圳的考察费用和筹备新品会，TCL共为此付出170万元。”TCL海外事业本部一位人士表示，“这笔钱花得值！”在TCL看来，花这笔钱更重要的意义在于，TCL借考察成功对俄家电巨头们“洗脑”：让俄罗斯经销商感觉到TCL是和索尼、三星、飞利浦处于同档次的品牌，既提高了TCL的品牌影响力，也增强了俄经销商对TCL的信心。 请根据案例材料分析： （1）从中间商的考核标准看，TCL这次活动符合哪些标准？ （2）TCL这次活动还为企业带来了哪些好处？
2007年4月的粘不上，加我百度账号传给你 2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试题课程代码：00058第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因 为羽绒服的需求属于 （ C ）1-4 A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲 学是（ D ）1-9 A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ）2-39 A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ）2-33 A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量 C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率5．下列属于不可扩张市场的是（ D ）3-61 A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ）3-53 A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包 装策略属于（ A ）8-175 A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略 D．差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定 价策略是（ C ）9-213 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为 属于（ C ）5-97 A．协调型购买 B．习惯型购买 C．复杂型购买 D．变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场 的需求（ C ）5-103 A．富有弹性 B．完全无弹性 C．缺乏弹性 D．完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （ D ）6-124 A．发现新用户 B．开辟产品的新用途 C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多 的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ）6-129 A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求，这种战略是（ D ）7-147 A．市场细分战略 B．集中性营销战略 C．市场定位战略 D．反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的 产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ）7-149 A．无差异市场营销 B．差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（ B ）8-171 A．个别品牌 B．统一品牌 C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（ A ）8-159 A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格 较高，这种定价属于（ C ）9-214 A．产品线定价 B．选择产品定价 C．补充产品定价 D．分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为 此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（ A ）9-213 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．适度定价 D．温和定价19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡 量，A产品的加成率R应该为（ A ）9-204 A．37．5％ B．60％ C．63％ D．160％20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所 采用渠道的阶数是（ C ）10-224 A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议， 这种渠道冲突属于（ C ）10-237 A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突 C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（ B ）11-266 A．杂志 B．报纸 C．直接邮寄 D．户外广告牌23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方 式是（ D ）11-278 A．广告 B．宣传 C．人员推销 D．销售促进24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最 适宜采用的市场营销组织类型是（ A ）12-301 A．市场型组织 B．产品型组织 C．职能型组织 D．地理型组织25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（ A ）2-36 A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵 C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵26．低机会和低威胁的业务属于（ C ）4-73 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（ C ）8-182 A．核心产品 B．样品 C．产品概念 D．形式产品28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（ A ）13-334 A．功利论 B．道义论 C．相对主义论 D．显要义务论29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关 系作为企业营销的核心，这指的是（ D ）15-374 A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的 是哪种心理因素? （ C ）5-94 A．动机 B．知觉 C．学习 D．信念和态度二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ）4-76 A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（ BDE ）8-167 A．属性 B．价值 C．利益 D．文化 E．个性33．下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有（ CDE ）8-156 A．款式 B．品牌 C．安装 D．送货 E．技术培训34．考察企业盈利能力的指标有（ ABCD ）13-321 A．销售利润率 B．资产管理效率 C．净资产收益率 D．资产收益率 E．固定资产折旧率35．影响分销渠道设计的主要因素包括（ ABCDE ）10-228 A．顾客特性 B．产品特性 C．中间商特性 D．竞争特性 E．环境特性第二部分 非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)请在答题卡上作答。36．同心多元化2-41答：同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 37．品牌扩展策略8-172答：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 38．随行就市定价9-208答：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。39．销售促进11-278答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)请在答题卡上作答。40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?5-103答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?7-150答：（1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段 处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 42．心理定价策略有哪几种?试举例说明。9-211答：（1）声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。 （2）尾数定价 尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。 （3）招徕定价 零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。5-97答：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 五、案例题(本大题共1小题，共16分)请在答题卡上作答。44．案例资料： D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略： ◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。 ◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。 ◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。 ◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。 D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。答：（1）D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。8-178从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。（2）销售促进和广告两种促销方式。11-264/278D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（3）D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。10-223/224公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。
CBADDDCDDB参考答案
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放心吧，正规的答案是没有的，因为从前年起政策下达就说网站可以公布试题，但不能有答案你可以请教你的前辈们，让他们帮你解答。
全国2009年4月高等教育自学考试 市场营销策划试题 课程代码：00184一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分） 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。 1．市场营销的中心是（ ）收藏我吧！A．市场 B．顾客需求 C．利润 D．产品2．“神秘顾客”这种调查方式一般可以被认为属于以下哪种营销调研方法?（ ）A．行为记录法 B．痕迹观察法 C．亲自经历法 D．直接观察法3．某企业以低价格和低促销费用向市场推出了一种新产品，这种营销策略通常属于（ ）A．快速撇取 B．缓慢撇取 C．快速渗透 D．缓慢渗透4．通常，采用变动成本加成定价法制定的产品价格要比采用总成本加成定价法制定的产品价格（ ）A．低 B．高 C．相等 D．不确定5．依据通用电气公司模型，如果A公司在具有很好市场吸引力的B战略业务单位上表现出极强的企业实力，那么企业对于B战略业务单位应该采取的最佳策略是（ ）A．维持 B．收割 C．放弃 D．发展6．一般情况下，下列哪种商品更适合通过零层次渠道进行分销?（ ）A．铅笔 B．玻璃杯 C．鼠标 D．网站服务器7．下列网络营销方式中，出现最早、发展较为完善的是（ ）A．企业—企业模式 B．企业—消费者模式 C．消费者—消费者模式 D．消费者—政府模式8．相比较而言，下列哪种媒体广告的信息传播速度快、受众广、成本低，而且不受时间、版面的限制?（ ）A．电视广告 B．交通广告 C．邮寄广告 D．互联网广告9．Pepsi Cola一般可以被认为属于Coca Cola营销公众中的（ ）A．生存性公众 B．功能性公众 C．同业性公众 D．扩散性公众10．在某市场竞争结构中，企业之间的竞争可以通过提高质量、加强分销渠道、强化促销等方式进行，则这种竞争结构通常属于（ ）A．完全竞争 B．垄断竞争 C．寡头竞争 D．完全垄断11．随着客户情况不断发生变化，企业已收集的客户资料也要不断地加以调整，剔除过去旧的或已发生变化了的资料，及时补充新的资料。这是指客户管理原则中的（ ）A．动态管理原则 B．重点管理原则 C．灵活管理原则 D．专人管理原则12．公司对直接接待顾客的人员以及所有辅助服务人员进行培养和激励，使其通力合作，以使顾客感到满意。这是指公司服务营销中的（ ）A．外部营销 B．内部营销 C．交互营销 D．三重营销13．某企业经营的产品种类很多、产品之间的关联性不强，则该企业更适合选择的国际市场营销组织结构为（ ）A．职能型组织结构 B．地区型组织结构 C．产品型组织结构 D．矩阵型组织结构14．顾客购买本企业产品数量与其购买同种产品总量的百分比被称为（ ）A．顾客渗透率 B．顾客忠诚度 C．顾客选择性 D．价格选择性15．某商家针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高的价格。该商家的定价策略通常可以被认为属于（ ）A．习惯定价策略 B．声望定价策略 C．招徕定价策略 D．整数定价策略16．企业广告要在有限的时间和版面内达到广告的目标，能够适应顾客的视、听、读和记忆的规律，就必须扼要地概括广告的主题，将大量的信息进行加工处理，避免繁杂。这是指广告设计原则中的（ ）A．主题性原则 B．真实性原则 C．创新性原则 D．简明性原则17．同层次上两家或两家以上的渠道成员联合，共同开拓新的市场机会，将资本、生产能力或营销资源进行密切合作，以实现独家经营所不能达到的目的，称为（ ）A．垂直渠道 B．水平渠道 C．多元渠道 D．网络营销渠道18．在产品生命周期的哪个阶段会采用快速渗透策略?（ ）A．引入期 B．成长期 C．成熟期 D．衰退期19．企业建立报酬制度应当从实际情况出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生，这是指企业建立报酬制度原则中的（ ）A．现实原则 B．灵活激励原则 C．相对稳定原则 D．指导原则20．企业在一个新兴市场上，投放一种其它企业已经在成熟市场经营的产品，这样一种策略通常被认为属于（ ）A．市场渗透策略 B．市场转移策略 C．市场创造策略 D．多角化经营策略 二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。 21．企业新增业务规划中的一体化增长包括以下哪几种方式?（ ）收藏我吧！A．集团一体化 B．前向一体化 C．多元一体化 D．后向一体化 E．水平一体化22．企业进行市场细分的方法主要有（ ）A．时间序列法 B．多因素分析法 C．系列变数法 D．综合变数法 E．单一变数法23．产品组合的特点通常从以下哪几个方面表现出来?（ ）A．长度 B．宽度 C．广度 D．深度 E．黏度24．企业分销渠道设计的基本目标主要有（ ）A．经济目标 B．控制目标 C．适应目标 D．声誉目标 E．战略目标25．消费者购买行为的刺激—反应模式中的消费者黑箱主要包括（ ）A．营销刺激 B．外部刺激 C．购买者特征 D．购买者决策过程 E．购买者决策三、判断改错题(本大题共5小题，每小题4分，共20分)判断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上“×”，并改正错误。 26．差异市场策略就是推出一种产品，实施一种市场营销组合手段，包括单一型号，包装、价格、品牌长期不变，进行规模和内容相似的宣传，采取广泛的分销渠道。（ ）27．在波士顿咨询集团市场增长矩阵模型中，高增长率和高市场占有率的一类业务单位属于现金牛类战略业务单位。（ ）28．尾数定价策略和整数定价策略都属于心理定价策略。（ ）29．服务的无形性是指服务不能被储存。（ ）30．市场拾遗补阙战略成功的关键在于实行专业化营销。（ ）四、简答题(本大题共5小题，每小题5分，共25分)31．简述可供市场挑战者选择的主要进攻策略。 32．简述消费者购买决策过程的步骤。 33．简述广告设计的一般要求。 34．简述消费者市场细分的标准。 35．简述建立合理产品结构的基本原则。五、计算题(本大题共1小题，5分)36．A公司某商标产品在2007年实现销售额达200亿元，成本为160亿元，获得利润40亿元，应付税款为10亿元。而品牌研究公司的研究表明：A公司该产品实现的非商标产品净利润在8亿元左右，商标收益倍数约为8。问：依据收益倍数法，A公司该商标产品在2007年实现的商标价值为多少?六、论述题(本大题共2小题，每小题10分，共20分)37．试述市场机会的本质、一般特征及在寻找和识别市场机会过程中应当注意的方面。 38．试述产品品牌化带来的好处。 是这个吗？以后你找找这个网站：
2007年4月的粘不上，加我百度账号传给你 2012年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试题课程代码：00058第一部分 选择题一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因 为羽绒服的需求属于 （ C ）1-4 A．潜伏需求 B．充分需求 C．不规则需求 D．过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲 学是（ D ）1-9 A．推销观念 B．生产观念 C．市场营销观念 D．社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（ A ）2-39 A．后向一体化 B．前向一体化 C．水平一体化 D．纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（ A ）2-33 A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量 C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率5．下列属于不可扩张市场的是（ D ）3-61 A．家用电器市场 B．高档化妆品市场 C．汽车市场 D．食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（ B ）3-53 A．电话访问 B．邮寄问卷 C．人员访问 D．上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包 装策略属于（ A ）8-175 A．相关包装策略 B．相似包装策略 C．改变包装策略 D．差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定 价策略是（ C ）9-213 A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价 C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为 属于（ C ）5-97 A．协调型购买 B．习惯型购买 C．复杂型购买 D．变换型购买10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场 的需求（ C ）5-103 A．富有弹性 B．完全无弹性 C．缺乏弹性 D．完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，下列哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量? （ D ）6-124 A．发现新用户 B．开辟产品的新用途 C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多 的市场份额，这种竞争者通常被称为（ C ）6-129 A．市场领导者 B．市场追随者 C．市场挑战者 D．市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这 一市场的需求，这种战略是（ D ）7-147 A．市场细分战略 B．集中性营销战略 C．市场定位战略 D．反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的 产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（ B ）7-149 A．无差异市场营销 B．差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（ B ）8-171 A．个别品牌 B．统一品牌 C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（ A ）8-159 A．宽度 B．长度 C．深度 D．相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格 较高，这种定价属于（ C ）9-214 A．产品线定价 B．选择产品定价 C．补充产品定价 D．分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为 此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（ A ）9-213 A．撇脂定价 B．渗透定价 C．适度定价 D．温和定价19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡 量，A产品的加成率R应该为（ A ）9-204 A．37．5％ B．60％ C．63％ D．160％20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所 采用渠道的阶数是（ C ）10-224 A．零阶 B．一阶 C．二阶 D．三阶21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议， 这种渠道冲突属于（ C ）10-237 A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突 C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（ B ）11-266 A．杂志 B．报纸 C．直接邮寄 D．户外广告牌23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方 式是（ D ）11-278 A．广告 B．宣传 C．人员推销 D．销售促进24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最 适宜采用的市场营销组织类型是（ A ）12-301 A．市场型组织 B．产品型组织 C．职能型组织 D．地理型组织25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（ A ）2-36 A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵 C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵26．低机会和低威胁的业务属于（ C ）4-73 A．理想业务 B．冒险业务 C．成熟业务 D．困难业务27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（ C ）8-182 A．核心产品 B．样品 C．产品概念 D．形式产品28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（ A ）13-334 A．功利论 B．道义论 C．相对主义论 D．显要义务论29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关 系作为企业营销的核心，这指的是（ D ）15-374 A．整合营销 B．绿色营销 C．交叉营销 D．关系营销30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的 是哪种心理因素? （ C ）5-94 A．动机 B．知觉 C．学习 D．信念和态度二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其选出并将“答题卡”的相应代码涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ）4-76 A．消费者市场 B．生产者市场 C．政府市场 D．中间商市场 E．国际市场32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（ BDE ）8-167 A．属性 B．价值 C．利益 D．文化 E．个性33．下列属于产品整体概念中延伸产品层次的有（ CDE ）8-156 A．款式 B．品牌 C．安装 D．送货 E．技术培训34．考察企业盈利能力的指标有（ ABCD ）13-321 A．销售利润率 B．资产管理效率 C．净资产收益率 D．资产收益率 E．固定资产折旧率35．影响分销渠道设计的主要因素包括（ ABCDE ）10-228 A．顾客特性 B．产品特性 C．中间商特性 D．竞争特性 E．环境特性第二部分 非选择题三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)请在答题卡上作答。36．同心多元化2-41答：同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。 37．品牌扩展策略8-172答：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。 38．随行就市定价9-208答：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。39．销售促进11-278答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)请在答题卡上作答。40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些?5-103答：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素?7-150答：（1）企业资源 如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性 对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性 同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。 （4）产品生命周期阶段 处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略 如果强大的竞争对手实行的是无差异市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。 42．心理定价策略有哪几种?试举例说明。9-211答：（1）声望定价 所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高得离谱，否则消费者将不能接受。中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，企业每件“李××”牌中式旗袍售价高达1000美元。 （2）尾数定价 尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。这样，就容易使消费者对定价产生信任感。大多数商场搞活动都会把产品价格定在29、49、69、99、199等奇数尾数，都是有零头的，会让人产生较便宜的感觉，我们会认定他们定价比较认真。 （3）招徕定价 零售商利用部分顾客求便宜的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至两种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。 43．简述复杂型购买行为的特点及营销者应采取的措施。5-97答：复杂型购买行为是指消费者面对不常购买的贵重产品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。对于这种复杂购买行为，营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。 五、案例题(本大题共1小题，共16分)请在答题卡上作答。44．案例资料： D公司是一家食品生产商，准备进入月饼市场。市场调查显示，人们已经厌倦了月饼甜、腻的传统口味，转而渴望清爽、清淡的口感。据此，该公司准备推出“冰皮月饼”，该月饼采用进口原料制作，不经烘焙，毫不油腻，它的颜色也一反传统的金黄色，而呈现清雅的蛋青色。对“冰皮月饼”这一概念的测试表明，人们愿意接受这一新产品，并对月饼的独特颜色也不排斥。之后，D公司对“冰皮月饼”展开市场推广活动，推广活动主要针对“潮流先者”这一细分市场，鼓励他们尝试购买。 基于上述推广目标，D公司制定并实施了如下营销策略： ◆产品：以与众不同的清爽口味为其定位，以精美包装衬托其独特、高贵的形象。 ◆价格：高价格通常意味着高质量。D公司对其“冰皮月饼”采取了远高于传统月饼的定价，以与其高质量、高档次的形象相匹配。 ◆促销：配合高价策略，D公司“冰皮月饼”采取了高促销策略。高价格、高促销有利于建立品牌偏好，同时亦向消费者说明该产品定价虽高，但物有所值。在具体促销方式的选择上，首先，D公司在当年的食品博览会以及D公司的专卖店中提供免费品尝，对先期购买的顾客，则给予10％折扣。其次，D公司“冰皮月饼”的电视广告颇具新意，整体风格显得轻松有朝气，充满活力。电台的广告也秉承这一特色，强化这种风格。此外，广泛散发的精美宣传画册也不断传达着“冰皮月饼”独具特色的信息。 ◆渠道：D公司“冰皮月饼”只在该公司的专卖店中销售，不经过任何中间商。这种专卖的形式一方面有助于公司严格控制其服务水平，对产品销售进行有效管理；另一方面突出体现了“冰皮月饼”高贵华丽、非同一般的形象。除零售之外，D公司也不忘集团消费是另一块巨大的市场，专门成立了大客户部，服务于集团购买。 D公司精心策划的推广活动使“冰皮月饼”一经推出就大获成功。问题：(1)从产品生命周期角度看，在介绍期D公司采用了哪种新产品营销策略?试对其进行评价?(2)结合案例说明D公司采取了哪些促销方式?试说明该促销组合和产品所处生命周期是否匹配并阐述理由。(3)从分销渠道的层次看，请指出D公司采取的渠道模式?并结合案例阐述公司采用此种渠道模式的理由。答：（1）D公司采用了高价格高促销的快速撇脂营销策略。8-178从案例材料中可以看出，大多数潜在消费者还不了解“冰皮月饼”这种新产品，已经了解这种新产品的人急于求购，并且愿意高价购买；另外，企业所经营的产品面临潜在竞争的威胁。在这种情况下，企业通过快速撇脂使消费者建立对自己产品的偏好是恰当的。（2）销售促进和广告两种促销方式。11-264/278D公司的冰皮月饼属于新产品，市场知名度低，通过广告方式可以提升知名度；而免费品尝和折扣购买这两种销售促进方式能够在现场刺激消费者迅速做出购买决策，这种促销组合非常适合处于产品生命周期介绍期的冰皮月饼。（3）D公司采用了直接（零阶）分销汇道模式。10-223/224公司采用直接分销渠道模式的理由如下：首先，不通过中间商可以更好地体现经济性；其次，直接分销渠道可以有效的管理产品销售和控制市场秩序，体现控制性；再次，直接渠道可以更好的为顾客提供服务，体现适应性。
一、单项选择题（在每小题的四个备选答案中选出一个正确答案，并将其号码填在题干的括号内。每小题1分，共10分） 1.市场的三要素是指（ ） A.买卖双方、可供交换的商品、交易条件 B.消费者、购买力、购买欲望 C.消费者、购买力、交易条件 D.购买者、可供交换的商品、购买力 2.欧盟的前身欧共体成立于（ ）年。 A.1957 B.1967 C.1979 D.1989 3.（ ）是用来如实反映市场经营状况的一种市场研究。 A.探索性研究 B.描述性研究 C.因果性研究 D.预测性研究 4.企业考虑进入某一国外市场后对该国的顾客进行的细分，这种含义上的细分叫做（ ） A.国际市场细分 B.国际市场宏观细分 C.国际市场中观细分 D.国际市场微观细分 5.是否具有（ ），是科学理论与技术相区别的重要标志。 A.系统性 B.实用性 C.主观性 D.客观性 6.服务贸易总协定中规定了两种义务，一种是（ ）义务，另一种是具体的义务。 A.一般性 B.特殊性 C.主观性 D.客观性 7.在世界市场上处于中等竞争地位和市场占有率的企业常采用的战略是（ ）战略。 A.市场 B.市场挑战者 C.市场追随者 D.市场后起者 8.（ ）是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。 A.需要 B.需要量 C.需求 D.需求量 9.（ ）在促销时，往往广告用得较少，人员推销用得较多。 A.高价消费品 B.低价消费品 C.高价工业品 D.低价工业品 10.（ ）是指生产企业通过本国的中间商（包括出口商）向国外出口。 A.直接出口方式 B.间接出口方式 C.直接进口方式 D.间接进口方式 二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中选出二个至五个正确答案，并将正确答案的序号填入题干的括号内。错选、多选、漏选均不得分。每小题1分，共10分） 1.国际市场营销的形成与发展，大体上经历了（ ） A.出口营销阶段 B.进口营销阶段 C.国际化营销阶段 D.跨国营销阶段 E.全球营销阶段 2.价值观是人们评价事物的标准，国际营销人员分析价值观念时要注意分析（ ）等。 A.时间观念 B.财富观念 C.风险意识 D.血源关系 E.习俗 3.市场调查的方法有（ ） A.类推法 B.询问法 C.回归法 D.观察法 E.实验法 4.国际营销战略的基本类型可以从（ ）等方面加以区分。 A.国际化程度 B.国际分工 C.市场扩展与定位 D.国际竞争 E.国际协作 5.产品生命周期一般可划分为（ ）等几个阶段。 A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.过渡期 E.衰退期 6.国际技术经营形式主要有（ ）等。 A.许可贸易 B.技术咨询服务 C.合作生产与合作研究 D.补偿贸易 E.交钥匙工程承包 7.国际服务贸易总协定规定的国际服务贸易自由化的原则主要有（ ）等。 A.最惠国待遇原则 B.透明度原则 C.市场准入原则 D.承认原则 E.国民待遇原则 8.在保证资产增值的条件下，跨国公司选择的国外投资目标有（ ）等几种。 A.资源寻求型 B.市场寻求型 C.成本寻求型 D.机会寻求型 E.利润寻求型 9.国际市场营销的促销方式主要有（ ）等几种。 A.人员推销 B.广告 C.营业推广 D.公共关系 E.销售推广 10.在媒介决策时，主要要考虑（ ）等因素。 A.媒介的国际性 B.媒介的可获性 C.媒介的覆盖范围 D.媒介的费用 E.媒介的质量 三、填空题（每空格1分，共20分） 1.企业市场经营指导思想经历了______、______、________、社会生态平衡导向观念的演变。 2.国际商业纠纷解决的途径有________、________、________. 3.电话调查是市场调查________法的一种。 4.“对品牌的偏好”细分标准属于市场细分的________因素。 5.以现有产品与现有市场相结合，而使企业成长的战略叫________. 6.技术生命周期，指某项特定技术从开发研制出来________开始，到该技术逐渐为社会生产部门所________为止的时间过程。 7.跨国公司市场竞争战略有市场________战略、市场________战略、市场________战略、市场________战略。 8.某企业生产出口产品，年固定成本为20万元，每件产品的变动成本为50元，若预测国际市场定货量为4000件，其保本点的出厂价应为________元/件。 9.大规模促销的最主要促销方式是________. 10.销售渠道宽度策略有________、________、________. 四、简答题（每小题6分，共36分） 1.简述市场营销学的基础理论。 2.简述国际市场信息系统的组成。 3.请简述国际营销中的商标决策。 4.国际服务商品市场包括的内容主要有哪些？ 5.企业定价目标有哪些？ 6.国际公共关系活动，常见的活动形式有哪些？ 五、论述题（每小题12分，共24分） 1.试分析有效市场细分的条件。 2.试分析跨国公司的经营特点。 浙江省2002年1月高等教育自学考试国际市场营销学试题参考答案 课程代码：00098 一、单项选择题（每小题1分，共10分） 1.B 2.A 3.B 4.D 5.B 6.A 7.C 8.C 9.C 10.B 二、多项选择题（每小题1分，共10分） 1.ADE 2.ABCE 3.BDE 4.ACD 5.ABCE 6.ABCDE 7.ABCDE 8.ABCD 9.ABCD 10.ABCDE 三、填空题（每空格1分，共20分） 1.生产导向观念推销导向观念市场导向观念 2.友好协商法院诉讼仲裁（上述答案的次序可以不同） 3.询问 4.行为 5.市场渗透 6.投入使用淘汰 7.挑战者追随者后起者（上述答案的次序可以不同） 8.100 9.广告 10.广泛销售策略选择销售策略销售策略（上述答案的次序可以不同） 四、简答题（每小题6分，共36分） 1.（1）市场观念； （2）市场营销战略； （3）市场细分化； （4）消费者行为研究； （5）市场调查与预测； （6）市场营销管理。 2.（1）内部记录系统； （2）市场情报系统； （3）国际市场研究； （4）市场运筹学系统。 3.（1）要不要商标； （2）谁来制定商标？ （3）商标产品质量的决策； （4）统一商标或分散商标？ （5）扩大商标范围的决策； （6）关于复数商标的决策。 4.（1）从一国的国境向任何其他国的国境内提供的服务； （2）从一国的国境内向任何其他国的服务消费者提供的服务； （3）一国的自然人在任何其他国境内提供的服务； （4）通过一国向任何其他国境内存在的人与物提供的服务。 5.（1）利润目标； （2）市场目标； （3）竞争目标。 6.（1）编写新闻； （2）举办记者招待会； （3）散发宣传资料； （4）策划企业领导人的演讲或报告； （5）制造新闻事件； （6）社会捐助活动； （7）维系和矫正性活动。 五、论述题（每小题12分，共24分） 1.（1）可衡量性； （2）可接近性； （3）足量性； （4）可实施性。 （每一要点须适当的展开） 2.（1）以对外直接投资为基础经营手段； （2）经营组织地域配置的分散性； （3）经营环境的跨体制性； （4）公司内部文化的多样性； （5）内部贸易与外部贸易的并存。
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浙江省2009年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、填空题(本大题共10小题，每空1分，共16分）请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。1.产品处于投入期的一个特点是生产同类产品的企业_______，产品的生产批量_______。2._______和_______是消费者取得信息量最多的来源。3.影响生产者购买行为的因素主要有环境因素、_______、_______和个人因素。4.不同的_______市场之间，消费者需求存在较大的差异性。5.人口环境是企业营销_______的因素。6.新产品的_______购买者往往对新事物抱怀疑态度，需经自己深思熟虑，且经济条件也完全许可时，才会购买这种产品。7.外商对我国的知名品牌一般采取收购、_______和_______三种策略。8.国际市场广告信息决策涉及到_______和_______两种决策。9._______是企业向生产、销售社会流程的下游扩大业务领域。10.企业所有的促销手段可分为两大类，一类是_______，另一类是_______。二、判断题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）判断下列各题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“×”。1.从长期看，企业对产品价格承受程度极限是产品的单位可变成本。（ ）2.国际营销与国内营销的最大区别是营销过程不同。（ ）3.生产者市场需求的派生性，使得对消费品需求成一定比例的增长，会引起更高比例的生产资料需求的增长。（ ）4.差异性市场营销策略的缺点是资源分散于各细分市场。（ ）5.产品组合的深度决策，即对产品线中各种牌号的产品所包含的花色、款式、品种、规格的数量作出决策。（ ）6.新产品有了构思，也就形成了产品概念，经过一定的商业分析即可投入产品研制过程。（ ）7.新的科学技术发展对企业的新、老产品来说，都是一种“创造性力量”。（ ）8.市场营销渠道宽度策略也就是中间商数量策略。（ ）9.促销实质上就是传递、沟通信息、促进消费者购买的活动。（ ）10.“S-R”模式即是要研究企业对产品、价格、渠道和促销四个方面所作的安排。（ ）三、单项选择题(本大题共15小题，每小题1分，共15分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.电视营销主要适合于_______日常生活用品的营销。（ ）A.价值较小 B.款式变化快C.技术性强 D.价值较大2._______是指从消费者个人收入中扣除生活必要支出，储蓄和税金的余额。（ ）A.年人均国民收入 B.年人均收入C.年工资收入 D.可任意支配收入3.消费者每次购买的商品数量_______，但购买次数频繁。（ ）A.不多 B.众多C.很多 D.较大4.影响生产者购买行为的环境因素包括（ ）A.供应条件 B.经营程序C.职权地位 D.组织结构5.企业在国际营销活动中面临的最大的政治风险是（ ）A.外汇管制 B.进口限制C.国有化 D.税收管制6.产品处于_______，企业应及时了解市场对该产品的反馈信息，据此不断改进产品，提高质量，努力增加花色品种，以扩大销售。（ ）A.投入期 B.成长期C.成熟期 D.衰退期7.新产品的_______，也就是比较利益，它越明显就越容易被消费者广泛接受。（ ）A.绝对优点 B.相对优点C.款式 D.可分割性8.应该肯定，_______才是名牌商品的最终认定主体。（ ）A.企业 B.消费者C.行业协会 D.政府部门9.俘虏产品定价适合于_______的定价。（ ）A.互补产品 B.替代产品C.选择性产品 D.季节性产品10.生产资料营销渠道中最重要的类型是（ ）A.生产者→批发商→用户 B.生产者→用户C.生产者→代理商→用户 D.生产者→代理商→批发商→用户11.一般在产品的衰退期，最重要的促销手段是（ ）A.营业推广 B.广告宣传C.公共关系 D.人员推销12.技术性产品最适宜选择_______作为广告媒介。（ ）A.广播 B.电视C.杂志 D.报纸13.管理研究法，亦称_______研究法。（ ）A.职能 B.效益C.效用 D.决策14.轮胎厂收购或兼并汽车厂是实施_______战略的表现。（ ）A.横向一体化 B.横向多角化C.前向一体化 D.后向一体化15.集中性市场营销策略只是把一个或几个细分市场或_______中的一部分作为目标市场。（ ）A.整个市场 B.几个细分市场C.某个细分市场 D.任选一个市场四、多项选择题(本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1.营业推广具有_______等特点。（ ）A.艺术性强 B.刺激性强C.在短期内采用 D.可信度高E.见效迅速2.生产者市场细分的标准主要有（ ）A.购买者经营规模 B.购买者行业C.购买者个人因素 D.购买者心理因素E.产品的最终用户3.当目标国家的政治风险较大时，企业不宜以_______方式进入该国市场。（ ）A.间接出口 B.直接子公司出口C.许可证贸易 D.直接国外中间商出口E.投资当地生产4.企业在开发新产品过程中，往往可通过_______产生新产品构思。（ ）A.强行联系法 B.提喻法C.产品属性列举法 D.头脑风暴法E.消费者问题分析法5.企业对名牌进行自我保护的主要对策是（ ）A.质量创新 B.技术创新C.观念创新 D.价格提升E.打击假冒商品6.完全竞争性的市场具有_______等特点。（ ）A.任一企业无法操纵 B.少数企业可以影响交易数量C.多个竞争企业同时存在 D.企业必须采取随行就市定价法E.每个企业的产品各有特点7.在产品具有_______特征时，宜采取长渠道分销。（ ）A.单价低 B.产品体大物重C.季节性强 D.技术性强E.耐久性好8.影响企业开展市场营销活动的宏观环境因素包括_______等。（ ）A.人口环境 B.自然生态环境C.政治法律环境 D.居住环境E.经济环境9.企业对现金牛类战略业务单位进行扶持时应注意（ ）A.进行市场细分，增强应变能力 B.控制设备投资，减少销售费用C.将保持市场占有率放在首位 D.尽量延长产品生命周期E.允许采用高研发、高促销策略10.产品组合的关联性是指各条产品线之间在_______方面的相关程度。（ ）A.生产条件 B.销售渠道C.最终用途 D.产品包装E.产品设计五、名词解释(本大题共4小题，每小题4分，共16分）1.恩格尔定律2.产品属性列举法3.快取脂策略4.多角化增长战略六、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分）1.根据在购买活动中所起到的作用，家庭成员一般可分为哪几种类型？2.何谓零售商？它有哪些功能？3.企业定价程序由哪几步组成？七、论述题（本大题共2小题，第1小题8分，第2小题10分，共18分）1.试述企业可以通过哪些方法来寻找新的市场营销机会。2.试述企业如何实施网络营销。
课程设置 B020208序号 课程代码 课程名称 学分 备注 1 0004 毛泽东思想概论 2 不计学分 2 0015 英语（二） 14 3 0021 高等数学（二） 9 4 0051 管理系统中计算机应用 3 0052 管理系统中计算机应用（实践） 1 5 0055 企业会计学 6 6 0098 国际市场营销学 5 7 0149 国际贸易理论与实务 6 8 0150 金融理论与实务 6 9 0183 消费经济学 4 10 0184 市场营销策划 5 11 0185 商品流通概论 5 12 0186 国际商务谈判 5 毕业论文（设计） 总学分数 71学分 1 0058 市场营销学 加考课程 2 0178 市场调查与预测 3 0179 谈判与推销技巧 说明 1．经济管理类专科毕业生可直接报考本专业，无需加考课程。 2．非经济管理类专科及以上毕业生报考本专业，需加考市场营销学（0058）、市场调查与预测（0178）、谈判与推销技巧（0179）共3门课程。＝＝＝＝＝＝＝＝上海的情况供你参考。其中1 0004 毛泽东思想概论 2 不计学分 2 0015 英语（二） 14 是公共课，其余的是专业课。
三、简答题(本大题共3小题，每小题5分，共15分)31．简述国际商务惯例的特点。答：（1）它的确立，并非基于国家的立法或国家间的缔约；（2）它对于特定当事人具有的法律上的约束力来源于当事人各方的共同协议和自愿选择。（3）当事人在订立合同时，对于某一项现成的国际商务惯例，只要各方合意议定，就既可以全盘采用，也可能有所增删。（4）国际商务惯例对于特定当事人的约束力，往往必须借助于国家的主权或其他强制权。32．简述对有约必守原则的限制。（1）合同或条约必须是合法、有效的。（2）合同或条约往往受"情势变迁"的制约。33．简述国际法院在处理国际经济争端方面的职能存在的局限性。（1）国际法院的诉讼当事人限于国家。 （2）由于国际法院不是凌驾于国家之上的司法机关，其管辖需以争端当事国的自愿、协定或声明为前提。四、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）34．试述管制国际逃税和避税的国内法措施及防止国际逃税和避税的国际合作。（一）管制国际逃税和避税的国内法措施：包括一般法律措施和特别法律措施。（1）一般法律措施主要包括：加强国际税务申报制度，强化对跨国交易活动的税务审查，实行评估所得或核定利润方式征税等。 （2）特别法律措施包括：①防止跨国联属企业利用转移定价逃避税的法律措施。各国在其转移定价税制中一般采用正常交易原则对关联企业之间的收入收费分配进行相应的调整。②防止利用避税港进行国际避税的法律措施。A、通过法律禁止纳税人在避税港设立基地公司； B、禁止非正常的利润转移；C、取消境内股东在基地公司的未分配股息所得的延期纳税待遇，以打击纳税人在避税港设立基地公司积累利润的积极性。③防止资本弱化的法律措施。一些国家通过特别的税收立法和税务征管规定，或者运用正常交易原则，限制股东对公司的过多贷款融资安排，或者将以贷款融资掩盖股份融资情况下公司副给贷款股东的利息视为股息，禁止从公司应税所得列支扣除。在我国，外商投资企业的注册资本和投资总额的比率必须遵守相关管理规定；税务机关可根据税法上有关关联企业业务往来的税收规定，运用正常交易原则，对关联企业间的弱化投资安排进行必要调整，并据以征税。（二）防止国际逃税和避税的国际合作 （1）建立国际税收情报交换制度。一般分为例行的交换、经请求的特别交换、一方主动交换。近年有些国家还约定，对跨国纳税人在彼此境内的活动进行同时税务检查，或允许对方的税务代表入境进行税务检查等。（2）在双重征税协定中增设反套用协定条款。各国税收协定中的反套用协定措施主要是确定判断不使用协定待遇的传输公司的标准和方法，这些标准和方法有：1、透视法，即判断一个公司是否适用协定优惠待遇，不再仅根据该公司是否缔约国居民，还要进一步分析控制或拥有该公司的股东是否也是缔约国居民；2、排除法，即在税收协定中规定的优惠，不适用缔约国一方某些享受免税或低税待遇的公司；3、渠道法，是防止第三国居民利用踏脚石式传输公司套用税收协定，即缔约国一方居民公司支付给第三国居民的股息、利息、特许权使用费等，不得超过其总收入的一定比例，超过限定比例的的居民公司不能享受协定的优惠待遇；4、征税法，即在税收协定中规定，纳税人享受协定对某些种类所得的减免税优惠，必须以这类所得在纳税人的居住国被征税为前提条件。（3）在税款征收方面的相互协助。主要包括一国的税务机关接受另一国税务机关的委托，代为执行某些征税行为。经合组织于2003年公布修订后的税收协定范本在第27条专门规定了税款征收方面的行政协助制度。另外，经合组织理事会于1988年1月通过了《关于税务行政协助的协定》，于斯特拉斯堡开放供成员国签字，规定了有关文书送达和税款征收的国际合作内容。35．如何评价《建立多边投资担保机构公约》（简称《汉城公约》）所确立的MIGA机制。0604一、简答题 (本大题共3小题，每小题5分，共15分)1. 简述双边投资保护协定的主要内容。答：(1)外国投资范围(或答“投资”定义也对)； (2)外资准入； (3)外资待遇； (4)外资利润汇出； (5)缔约方的代位权(或答“代位”也对)； (6)征收的条件及补偿标准； (7)投资争端的解决。2. 简述GATS法律体系的构成。答：(1)GATS的正文； (2)GATS的附件； (3)各成员关于市场准入及国民待遇承诺表； (4)部长会议决议及谅解。3. 简述东道国对跨国银行准入的法律管制。答：各国对跨国银行实行不同程度的法律管制。准入管制主要有四个方面： (1)对进入形式的限制，如子行、分行、代表处等； (2)对进入条件的限制，如资信要求、审慎条件要求、资本金要求等； (3)对进入实行对等原则，以该外国准许本国银行进入为前提条件； (4)对进入的公共利益保留，跨国银行的进入必须符合本国的公共利益。二、论述题 (本大题共2小题，每小题15分，共30分)1.如何理解国际技术许可合同中的限制性条款？答：当限制性商业惯例或限制性贸易做法被具体地订入国际技术许可合同，有关条款就被称为限制性条款。 (1)关于哪些约定属于限制性条款，各国立法不同。实践中主要体现为下列行为或条款：①搭售条款；②限制竞争条款；③限制技术产品的生产或销售；④限制合同期限；⑤不合理地限制被许可方在合同期满后继续使用许可技术； ⑥限制被许可方改进或发展许可技术；⑦限制被许可方的商标使用以及广告宣传等商业行为； ⑧限制被许可方企业经营管理自主权；⑨限制被许可方使用技术的技术人员范围及技术使用范围；⑩限制被许可方就许可技术的有效性提出异议。 (2)国际技术许可活动中出现的限制性做法一般体现为：技术的供方依据其拥有的技术专有之垄断地位，对技术受方的相关经营活动实施不合理的限制。 (3)其目的在于限制对方的技术或市场竞争力以维护其技术或市场竞争优势，或带动其他商业的销售或过时技术的出口。 (4)其实质性后果是导致对自由贸易的限制。2.试述协调跨国营业所得征税权冲突的“常设机构原则”。答：(1)常设机构原则的概念：指双重征税协定的缔约国一方居民经营的企业取得的营业利润，应仅在该国征税，但该企业通过设在缔约国另一方的常设机构所获得的营业利润除外。 (2)常设机构原则的作用：将跨国营业所得来源地国的征税权限定在设有常设机构的条件下和局限在常设机构的利润范围内。 (3)常设机构原则的例外：不适用于对从事国际海运和航空运输企业营业利润的征税，这些通常由企业居住国独占征税。 (4)常设机构的概念和范围：企业进行其全部或部分营业的固定场所。一国企业在另一国承包建筑安装工程也构成常设机构。未通过固定场所但通过营业代理人开展业务，仍可能构成常设机构。 (5)可归属于常设机构的利润范围的确定：采用了“引力原则”和“有实际联系原则”。 (6)应税所得额的核定：采用“独立企业原则”和“费用扣除与合理分摊原则”。三、案例分析题 (本大题15分)1.2004年5月8日，一中国公司与一韩国公司签订合同订购电子部件5万套，FCA（韩国某港口）价格条件，2004年11月7日~9日交货，合同适用《联合国国际货物销售合同公约》，若发生合同争议，由中国国际经济贸易仲裁委员会仲裁解决。后由于此类电子产品价格下跌，同年6月20日，中国公司与韩国公司将订货变更为4万套，产品价格不变。2004年11月8日，韩国公司将货物交给中国公司指定的承运人。11月25日，中国公司收到货物，发现韩国公司所交货物仍然是5万套。（1）FCA的中文名称是什么？本案中，货物风险何时由韩国公司转移给中国公司？为什么？答： FCA“货交承运人”。风险自韩国公司将该物交付承运人时转移到中国公司。因为在FCA价格条件下，自卖方根据规定交货时，由买方承担货物灭失或损坏的一切风险。（2）中国公司11月25日才收到货物，能否以韩国公司未按期交货为由追究其违约责任？为什么？答：不能。因FCA价格条件下，合同规定的交货期是卖方将货物交付给承运人的日期，而非买方实际收到货物的日期。（3）中国公司能否按市场价收取多交的1万套电子部件？为什么？答：不能。若收取多交货物须按合同价格支付价款。（4）若其中有1.5万套产品不合格，中国公司想向韩国公司退换不合格产品，则在实际退回韩国公司前，中国公司应该对该部分产品采取何种措施？有关费用应由谁承担？为什么？答：应采取货物保全措施(答“寄存”也对)。根据《公约》规定，若买方打算退货，则有义务保全货物，因采取保全措施而发生的合理费用由卖方承担。（5）若双方纠纷经仲裁后，韩国公司拒不执行已生效的仲裁裁决，中国公司如何使裁决在韩国得到执行？法律依据是什么？答：中国公司可以请求韩国法院承认并强制执行中国仲裁机构的裁决，有关法律依据是《承认及执行外国仲裁裁决公约》(答《纽约公约》也对)。0507三、简答题（本大题共3小题，每小题5分，共15分）31．简述国家经济主权原则的主要内容。P84答：国家经济主权原则的主要内容大体可归纳为一下五个基本方面：（1）各国对本国内部以及本国涉外的一切经济事务，享有完全、充分的独立自主权利，不受任何外来干涉（总体现） （2）各国对境内一切自然资源享有永久主权 （3）各国对境内的外国投资以及跨国公司的活动享有管理监督权 （4）各国对境内的外国资产有权收归国有或征用 （5）各国对世界性贸易大政享有平等的参与权和决策权32．简述TRIPs协议的主要特点。答：(1)它采纳了国际贸易中通行的“最惠国待遇”原则，同时又规定了知识产权保护的“国民待遇”原则。(2)它规定了较高的知识产权保护标准。(3)它特别规定了保护知识产权的措施，包括成员方有义务根据国内法提供必要的程序与补救，还规定了边境措施制度等。(4)它规定了不同发展水平的国家实施Trips的不同时间表。33．简述国际重复征税产生的原因。P579答：国际重复征税的产生,是有关国家所主张的税收管辖权在纳税人的跨国所得或财产价值上发生重叠冲突的结果。这种税收管辖权之间的冲突,主要有以下三种： (1)居民税收管辖权与来源地税收管辖权之间的冲突。(2)居民税收管辖权与居民税收管辖权之间的冲突。(3)两个国家的来源地税收管辖权之间的冲突。四、论述题（本大题共2小题，每小题15分，共30分）34．论国际技术贸易和国际货物贸易的区别。答：(1)国际技术贸易的标的是无形的技术知识和经验使用权。国际技术贸易的标的往往是某种特定的、无形的技术知识和经验使用权。而国际货物贸易的标的则是买卖的货物，一般具有一定体积，占有一定空间，人们可以直接用感官感受它们的存在。 (2)国际技术贸易的技术受让方所取得的只是技术知识的使用权，而不是所有权。在一项技术被转让之后，技术受让方、技术所有人均有权使用该技术，而其他人也有可能使用此技术。因此，在国际技术转让中，除非双方约定一次性买断或卖断技术，受让方一般只能在约定的范围内享有技术的使用权，而无权将此项技术擅自转让或赠送给任何第三方。对于国际货物贸易而言，货物一旦被转让，原所有人便失去了所有权，而受让方则享有该产品的所有权，他可以自由处理该产品，包括使用、转售、赠送或出租该产品。 (3)国际技术贸易是一种长期的交易，而且交易的过程很复杂。国际技术贸易的交易过程复杂，一般而言，技术转让贸易的有效期在3-5年左右，甚至更长。而在国际货物贸易中，卖方只要按照合同在规定的期限和方式交付货物和收取货款，而买方只要按照合同规定的期限和方式收取货物和交付货款，合同即告履行完毕，这个过程较短。 (4)国际技术贸易与国际货物贸易适用的法律不同。许多国家，特别是发展中国家都制定有有关法律和行政法规加强对国际技术贸易的管理。国际技术贸易除了适用民法、合同法的规定之外，还应该遵守工业产权法，技术转让法等有关规定，以及该国参加或缔结的有关国际技术贸易的双边条约或多边条约的有关规定。而国家货物贸易则主要适用民法、合同法、买卖法（或外贸法），该国参加或缔结的有关国际货物贸易的双边或多边条约的有关规定，以及在国际货物贸易领域的大量的惯例。35．试述发展中国家外资立法的主要特征。答：发展中国家基本上处于资本输入国的地位，因此在外资立法上的特征表现为：(1)大多数发展中国家都为吸引外资而颁布专门的外国投资法典或系列性的专门法规。而发达国家一般不对外国投资进行系列性的特别规定。 (2)发展中国家的外资立法在对外资进行限制、监督的同时，往往给予外资优于内资的种种特惠待遇。这在发达国家的外资立法中是少有的。 (3)发展中国家晚近外资立法的发展趋势是逐步放宽限制，给予外资更多的保护和优惠。五、案例分析题（本大题共1小题，每小题15分，共15分）36．甲国A公司2004年1月10日致电乙国B公司：“长期求购汽车配件，请按本公司提供的样品生产10000件，每件FCA 500美元。该批货物请于2004年4月10日至20日交货。”2004年1月20日A公司收B公司电：“接受你方来电，因生产能力所限，2004年4月25日至30日方能交货。”2004年1月26日，B公司收A公司电：“请贵公司按你方所述日期交货为盼。”B公司未能按时交货，A公司为此给予其20天宽限期。2004年7月10日A公司收到该批货物。A公司将装有该配件的汽车上市销售后，2004年9月甲国C公司起诉控告A公司生产的汽车上所用上述配件侵犯专利权和商标权，并要求赔偿。A公司认为该配件系乙国B公司生产，自己不应承担责任，应由B公司承担责任。上述甲、乙两国均为联合国国际货物买卖合同公约成员国。（1）A公司与B公司之间的合同是什么时候成立的，为什么？答：合同成立于1月26号。B公司电：“接受你方来电，因生产能力所限，2004年4月25日至30日方能交货。这构成实质修改，为反要约。 A公司电：“请贵公司按你方所述日期交货为盼。”为承诺。 （2）B公司不按时交货，A公司能否立即宣告合同无效，为什么？A公司能否行使其他权利？答：不按时交货不能立即宣告合同无效。只存在解除合同的可能。合同有效无效不是双方宣告的，而是由法院宣告。如果B公司不按时交货，在A公司给予宽限期后仍不能，则B可以行使解除合同权，和损害赔偿权。（3）C公司提出侵犯工业产权诉讼请求，A公司和B公司谁应承担责任？为什么？ 答：这个是凭样品买卖，如果合同双方在合同中没有约定被人起诉侵犯知识产权的风险分担，则对C公司而言，双方都负责任，然后二者之间再进行分配责任。0504一、简答题 (本大题共3小题，每小题5分，共15分)1.简述跟单托收的概念及种类。 (5分) 答：托收是由卖方（出口方）根据发票金额以买方（进口方）为受票人开出汇票，委托银行代向买方收取货款的一种支付方式。如果有关货运单据须连同汇票一起交银行托收，这种托收就是跟单托收。依交单条件不同，跟单托收分为付款交单托收和承兑交单托收。其中，付款交单托收又分为即期付款交单托收和远期付款交单托收。 2.简述国际货币基金组织成员国在汇率安排方面的一般义务。 (5分) 答：国际货币基金组织的宗旨之一是促进成员国汇率的稳定。根据《国际货币基金协定》（以下称《基金协定》）的规定，成员国在汇率安排方面承担以下一般义务： (1)尽量以自己的经济和金融政策来达到促进有秩序的经济增长这个目标，既有合理的价格稳定，又适当照顾自身的状况。 (2)努力通过创造有秩序的基本经济和金融条件和不会产生反常混乱的货币制度以促进稳定。 (3)避免以操纵汇率或国际货币制度妨碍国际收支的有效调整或取得对其他成员国不公平的竞争优势。 (4)奉行与《基金协定》第4条第1款所规定的保证不相矛盾的外汇政策。 3.简述国际避税的主要方式。 (5分) 答：国际避税是指纳税人利用形式上不违法的方式来减轻或规避其就跨国征税对象本应承担的纳税义务的行为。 (1)纳税主体的跨国移动。 (2)征税对象的跨国移动。 (3)资本弱化。 (4)套用税收协定（也即“滥用税收协定”）。 二、论述题 (本大题共2小题，每小题15分，共30分)1.试论《联合国国际货物销售合同公约》中卖方违反合同时买方的补救方法。 (15分) 答：(1)要求卖方继续履行合同义务。 (2)要求卖方交付替代物。如果卖方所交付的货物不符合合同要求，买方可要求其交付替代物，但必须具备三个条件：一是卖方所交付的货物严重不符合合同规定，构成根本违约；二是买方能够按实际收到的货物原状归还原交付的货物；三是交付替代物符合《公约》的时间要求。 (3)要求卖方对货物进行修理。如果对货物进行修理即能使之符合合同要求，买方可要求卖方对货物进行修理。买方必须在《公约》规定时间内提出修理的要求。 (4)宣告合同无效。必须符合一个条件：卖方的行为构成根本违约。（5）减低价格。不论价款是否已付，只要货物不符合合同要求，买方就可要求减价，减价按实际交付货物在交货时的价值与符合合同的货物在当时的价值两者之间的比例计算。（6）请求损害赔偿。无论采取上述任何方法，均不影响买方请求损害赔偿。 2.比较MIGA(多边投资担保机构)体制与发达国家海外投资保险制度的主要差异 (15分) 答：二者均为促进国际投资跨国流动的投资保险制度。MIGA体制源于发达国家的海外投资保险制度，但又高于后者。 (1)二者的承保机构不同：MIGA的承保机构是多边投资担保机构，后者的承保机构是政府设立的专门机构或国家指定的专业公司。 (2)二者对投资者的要求不同：MIGA要求的投资者必须是具备东道国以外的成员国国籍的自然人；或在东道国以外的成员国注册并设有主要营业点的法人，或其多数股本为东道国以外一个或多个成员国所有或其国民所有的法人，该法人必须在商业基础上运营。后者要求投资者与承保机构所属国有相当密切的联系。 (3)二者对投资的要求不同：MIGA要求投资必须在投保申请注册之后开始执行新的投资，有关投资必须具备经济合理性，能够给东道国带来良好效益，符合东道国的法律和条例，与东道国发展目标和重点相一致，在东道国可得到公平待遇和法律保护。后者则要求投资必须是东道国明确表示同意接纳的投资。 (4)二者对东道国的要求不同：MIGA要求跨国投资流向的东道国必须是发展中会员国，并要求东道国在投资环境方面能够给承保投资以公平平等的待遇和法律保护。后者则要求投资所流向的国家必须符合其规定的条件，且通常要求有双边投资协定。 三、案例分析题 (本大题15分)1.美国A公司与中国B公司签订一份独占许可合同。依据该合同，A公司许可B公司在S市使用其自行开发并使用多年且未对外公开的快餐烹制技术(核心是制作炸鸡块和汉堡包的配方)，并准许B公司免费使用其商标和商号；B公司在合同签订后的30天内支付A公司10万美元，并且以后每月支付A公司其销售额的5%作为技术转让费。B公司的快餐店开业后的头6个月生意兴隆。不久，B公司发现S市陆续开张4家与其类似的快餐店，这些店使用不同的商标、商号，但它们所提供的食物与B公司提供的几乎完全一样，都以炸鸡块和汉堡包为主要经营品种。由于这些快餐店的价格便宜，B公司快餐店的销售额迅速下降。B公司致函A公司指责其提供的技术无新颖性和独创性，并据此要求解除合同、赔偿损失。 (1)A公司转让的技术是专利技术还是专有技术?为什么? 答： A公司转让的技术是专有技术。专有技术是指一种在长期生产实践中形成的，为从事生产活动所必需的，从未向社会公开过，可转让但没有取得专利权保护的专门技术知识和经验，可以包括以一项或几项特定的配方、工艺流程或产品设计方案为主的技术知识。本案A公司转让给B公司的配方就是一种专有技术，不是专利技术。因为专利技术是国家主管机关依法律规定授予发明人或设计人对其发明创造享有专有权的公开技术，而本案的配方不具备这一特点。(2)如果其他4家快餐店从其他公司合法取得相同配方，A公司是否违反了B公司在S市独占使用许可技术的义务?为什么? 答：A公司不违反B公司在S市独占地使用其所转让技术的义务。A公司许可B公司使用的是专有技术，专有技术是依靠所有人自行保密的、具有事实上的独占权的技术和经验，其他人只要合法地获得这种技术，法律并不禁止他们使用与专有技术权利人（所有人）同样的技术。本案的许可合同不涉及其他快餐店从其他人处合法获得这种技术。(3)如果其他4家快餐店从A公司获得技术许可，但没有使用A公司的商标和商号，A公司是否违反了其与B公司约定的义务?为什么?答：A公司违反了其与B公司约定的义务。A公司、B公司之间的许可合同是独占许可合同，即在一定的地域和期限内，只有受让方对受让的技术享有使用权。许可方既不能自己使用，也不能许可第三方使用许可的技术。A公司承担的是专有技术的独占许可义务。这一义务与商标、商号无关。因而无论其他快餐店是否使用同一商标、商号，A公司都违反了独占许可义务。(4)B公司能否以许可技术无新颖性和独创性为由，要求解除合同?为什么? 答：不能。B公司获得许可的是专有技术，不以新颖性和独创性为构成要件，而以没有公开并具有商业价值为构成要件0404一、简答题 (本大题共3小题，每小题5分，共15分)1.简述国际技术转让的基本方式 (5分) 答：国际技术转让的基本方式有两种：一种是非商业性的技术转让。主要是指国家间或国家与国际组织间以签订经济技术合作协定的方式而进行的技术转让。具有无偿性特点。一种是商业性的技术转让。即通常所说的国际技术贸易。具有有偿性特点。具体又有两种主要方式：一是技术贸易；二是技术投资。 2.述特别提款权的概念和特点。 (5分) 答：特别提款权是基金组织按各成员国认缴份额的比例分配的一种使用资金的权利，它是成员国在基金组织账户上一种用数字表示的人为资产。其特点有：（1）成员国分得特别提款权后，无须再向基金组织缴交任何其他资金；（2）成员国在需要时，可以无条件地使用特别提款权；（3）特别提款权归成员国长期所有。 3.我国仲裁立法如何体现仲裁和调解相结合的特点？ (5分) 答：我国《仲裁法》体现了仲裁和调解相结合的特点，表现在：（1）仲裁庭在做出裁决前，可以先行调解；（2）当事人自愿调解的，仲裁庭应当调解，调解不成的，应及时做出裁决；（3）调解达成协议的，仲裁庭应制作调解书或根据协议的结果制作裁决书；（4）调解书与裁决书具有同等法律效力。
市场营销学试卷（一） 第一部分 选择题 一、单选题（本大题共30题，每小题1分，共30分） 1、定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿，它的内涵是（ ） A、对比 B、提高效率 C、比学赶超 D、提高效率 2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ） A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装 3、“战术”支配战略，战略推动战术”的营销叫（ ） A、逆向营销 B、交营销 C、整合营销 D、营销 4、战略“5P”不包括（ ） A、模式 B、观念 C、定位 D、人 5、“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ） A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御 6、企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫（ ） A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特征 7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价策略是（ ） A、目标定价法B、成本加成定价法 C、需求导向定价法D、竞争导向定价法 8、企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做（ ） A、顾客差别定价B、产品形式差别定价 C、产品部位产别定价D、销售时间差别定价 9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。 A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念 10、某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ） A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透 11、市场营销管理过程的首要步骤是（ ） A、执行和控制市场营销计划B、细分市场和选择目标市场 C、发展市场营销组合和决定市场营销预算 D、寻找和分析、评价市场机会 12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ） A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统C、水平渠道系统 D、多渠道系统 13、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ ） A、战略业务单位的市场占有率为90％B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％ C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％ D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％ 14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ） A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系 15、挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划打跨竞争对手叫（ ） A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者 16、企业按照每完成100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法属于（ ） A、量力而行法 B、目标任务法C、竞争对等法 D、销售百分比法 17、百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念充分体现出传统儒家思想（ ）的精华。 A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信” 18、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，属于（ ）层次的关系营销。 A、基本型关系营销 B、鼓动性关系营销 C、能动型关系营销 D、负责型关系营销 19、“大市场营销”这一概念，是（ ）提出的。 A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特 20、通用电气公司法用（ ）对企业的战略业务单位进行分析和评价。 A、多因素投资组合矩阵B、波士顿咨询集团法 C、SWOT分析法D、PEST分析法 21、有些商店在罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以便弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法叫（ ） A、实验法 B、观察法 C、调查法 D、原始资料 22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社会各种组织、个人的法律及（ ） A、政府机构 B、政府官员 C、政府机构和压力集团 D、政府官员中的压力集团 23、专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ） A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化 24、某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于（ ） A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者C、转移品牌忠诚者 D、不确定 25、在企业形象识别系统中，经营理念识别的英文简写是（ ） A、CIS B、VI C、BI D、MI 26、新产品开发是从（ ）开始的。 A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划 27、借助CRM，发现现有顾客等多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为 A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销 28、问号类战略业务单位的特征是（ ） A、高市场增长率和低相对市场占有率B、高市场增长率和高相对市场占有率 C、低市场增长率和高相对市场占有率D、低市场增长率和低相对市场占有率 29、企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时要能所拥有（ ） A、应变能力 B、自我调节能力 C、适应能力 D、创造力 30、追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种情形往往发生在（ ） A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、特殊市场营销 二、多选题（本大题共5小题，每小题2分，共10分） 1、大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（ ） A、产品 B、价格 C、权力D、地点 E、公共关系 2、与消费者市场购买行为相比较，组织市场购买行为具有（ ）特点。 A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求 D、过程复杂 E、提供服务 3、需求导向定价法包括（ ） A、目标定价法 B、差别定价法 C、反向定价法 D、投标定价法 E、认知价值定价法 4、西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有（ ） A、功利论 B、相对主义论 C、绝对主义论 D、道义论 E、约束论 5、市场需求预测的主要方法有（ ） A、购买者意向调查法B、销售人员综合意见法C、专家意见法D、时间序列分析法E、市场试验法 三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分） 1、 交*销售： 2、 寡头竞争： 3、 战略计划： 4、 组织市场： 四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分） 1、市场营销学根据购买目的进行的市场划分主要包括哪些？76 2、挑战者在选择进攻对象上有哪些选择？130 3、企业品牌的统分策略有哪些？1714、职能型组织有哪些有缺点？P300 五、案例题（本题16分） 20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。 问题： （1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？ （2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？ （3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？
2021年自考备考已经开始，自考历年真题对考生来说是十分宝贵的资料，考前每道真题至少要做1-2遍才会事半功倍。网给大家整理了 2020年10月《市场营销学》自考真题及答案解析 ，一起来试试吧！
解析
【正确答案】
答案要点:
(1)执行概要和目录——提供策 划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点；
(2)营销现状——提供与市场、 产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据，描述目标市场和公司在其中的地位；
(3)机会和问题分析——概述主要机会 与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题；
(4)制定目标——确定在销售量、 市场占有率和利润等方面所要达到的目标或要解决的问题；
(5)营销战略——描述 为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段；
(6)行动方案——清楚 表明特定的行动内容,如做什么，谁来做，什么时候做，成本是多少；
(7)预测损益表——概述策划所预期的财务收益情况；
(8)营销控制一说明 如何监控策划的执行。
[评分参考]每答对1个要点给1分，对该要点适当阐述再给1分，本小题满分15分。意思接近可酌情给分。
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课程设置 B020208序号 课程代码 课程名称 学分 备注 1 0004 毛泽东思想概论 2 不计学分 2 0015 英语（二） 14 3 0021 高等数学（二） 9 4 0051 管理系统中计算机应用 3 0052 管理系统中计算机应用（实践） 1 5 0055 企业会计学 6 6 0098 国际市场营销学 5 7 0149 国际贸易理论与实务 6 8 0150 金融理论与实务 6 9 0183 消费经济学 4 10 0184 市场营销策划 5 11 0185 商品流通概论 5 12 0186 国际商务谈判 5 毕业论文（设计） 总学分数 71学分 1 0058 市场营销学 加考课程 2 0178 市场调查与预测 3 0179 谈判与推销技巧 说明 1．经济管理类专科毕业生可直接报考本专业，无需加考课程。 2．非经济管理类专科及以上毕业生报考本专业，需加考市场营销学（0058）、市场调查与预测（0178）、谈判与推销技巧（0179）共3门课程。＝＝＝＝＝＝＝＝上海的情况供你参考。其中1 0004 毛泽东思想概论 2 不计学分 2 0015 英语（二） 14 是公共课，其余的是专业课。
第一章：市场营销导论导论：顾名思义就是市场营销学的导言，即首先理解什么是市场营销？以及市场营销理论是怎样产生的？这一章是全书的基础章节！第一节：市场营销与市场营销管理在这一章节里，大家要注意掌握以下重点：1、名词解释：市场营销：正确答案：指的是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。（注意是从满足服务对象的需要出发，不是满足自己需要，是从通过满足对方需要实现自己目标的活动过程）2、名词解释：市场营销学：正确答案：市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律的应用科学。这里提示大家，在考试中，要区别“市场营销”与“市场营销学”这两个概念一字之差，但内容含义不同，很容易在考试中相互混肴。在自学考试中，其考试题型有时是解释名词，有时则以单选的题型出现，需要大家熟练掌握。3、名词解释：市场：正确答案：市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。同时请注意：（销售者）构成行业，（购买者）构成市场。市场的三要素即（有某种需要的人）＋（为满足这种需要的购买能力）＋（购买欲望）＝市场。可想而知这是一道多选题，反之告诉你三要素，你一定明白这就是市场！因此三要素非常重要，记住这三要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场。4、简答题：请解释市场、市场营销及市场营销者之间的关系？或者叫：相互市场营销的含义是什么？这是同一内容不同的题目。正确答案：〔解答该简答题时注意把握的要点〕：（1）可以把市场营销理解为与市场有关的人类活动，即以满足各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。（2）所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主、也可以是买者。（3）假如有几个人同时想买市场上正在出售的某种稀缺产品，每个准备购买的人都尽力希望自己被卖主选中，这些购买者就都在积极寻求交换，此时我们把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。三项内容要求答全。5、简答题：简述什么是市场营销管理以及市场营销管理的任务和实质是什么？正确答案：市场营销管理指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务就是：为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理！企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很少或超量需求。市场营销管理就是要对这些不同的需求情况采取不同的营销对策。（注意三个层次）6、论述题：在不同需求情况下市场营销管理的任务是什么？联系实际加以论述。正确答案：市场营销管理的任务是为了实现企业目标，创造、建立和保持目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。下面的八个内容具体请看书，答题要展开。7、单选题：对于有害物品，市场营销的任务是[ ]正确答案：反市场营销！注意点：反市场营销与降低市场营销，是有区别的，要搞清楚。8、多选题：通常情况下，市场对下列哪些产品无需求[ ]正确答案：〔1〕人们一般认为无价值的废旧物资。〔2〕新产品或消费者平常不熟悉的物品。〔3〕一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西。9、多选题：在无需求情况下，市场对产品常常表现为[ ]正确答案：〔1〕人们一般认为无价值的废旧物品〔2〕人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；〔3〕新产品或消费者平常不熟悉的物品等。第二节 市场营销管理哲学1、名词解释：市场营销管理哲学：正确答案：市场营销管理哲学：是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者方面，所持的态度、思想和观念。2、多选题：现代企业的市场营销管理哲学可以归纳为[ ]正确答案：生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，客户观念和社会市场营销观念。3、单选题：许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们所奉行的市场营销管理哲学是[ ]正确答案：社会市场营销观念4、单选题：认为只要企业产品质量好，价格公道、便会顾客盈门，而不必讲究销售方式。这种市场观念是[ ]正确答案：产品观念5、单选题：“酒香不怕巷子深“是一种[ ]观念。正确答案：产品6、名词解释：客户观念：（这是本书新增加的一个重要内容，不容忽视）正确答案：指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠程度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。7、简答题：简述客户观念适用于哪些企业。正确答案：在第8页，这是一个全新的内容，但是非常重要，必须重点复习。8、单选题：[ ]产生于“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段！正确答案：推销的观念注意点：或者说推销的观念产生于（由买方向卖方过渡的）阶段？9、简答题：简述推销的观念与市场营销观念的区别有哪些？正确答案：共两大条，必须展开。10、简答题：社会市场营销观念与市场营销观念有哪些不同？正确答案：在第九页，最后不要忘了关键的一句话：要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。11、单选题：企业奉行“消费者需求导向”的原则是贯彻〔 〕正确答案：市场营销观念第三节 市场营销管理过程1、名词解释：市场营销管理过程正确答案：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。2、简答题：企业如何发现新的市场机会？正确答案：〔1〕收集市场信息。营销人员可通过阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现和识别未满足的需要和新的市场营销机会。〔2〕分析产品／市场发展矩阵。营销人员也可利用产品／市场发展矩阵来寻找、发现市场增长机会。〔3〕进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。营销人员不仅要善于寻找、发现有吸引力的市场机会，而且要善于对所发现的各种市场机会加以评价，决定哪些市场机会能成为本企业有利可图的企业机会。（以上三点也作为多选题来复习）3、单选题：某化妆品公司的营销人员可以考虑，是否采取一些措施，在现有市场扩大香波产品的销售。这属于[ ]正确答案：市场渗透4、单选题；某化妆品公司的销售人员还可以考虑是否可以采取一些措施，在国外市场扩大香波的销售。正确答案：市场开发5、单选题：企业从原有市场可以考虑是否投入到服装、家用电器等行业，跨行业经营多种多样的业务，称之为[ ]正确答案：多元化经营6、简答题:企业选择目标市场可以考虑的策略有哪些？正确答案:〔1〕市场集中化〔2〕选择专业化〔3〕产品专业化〔4〕市场专业化〔5〕市场全面化同是这道题可以有三种出题方式：如单选题〔1〕即企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群的市场策略属于[ ]正确答案：市场集中化〔2〕选择〔 〕的企业应具备较多的资源和较强的营销实力。正确答案：专业化策略〔3〕采用〔 〕模式应注意的是：一旦新技术、新产品出现，企业就会面临效益滑坡的危险。正确答案：产品专业化7、名词解释：市场营销战略正确答案：就是企业根据可能的机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。8、多选题：市场营销组合的可控制变量包括：正确答案：〔1〕产品(Product)[2]价格(Price)[3]地点（Place）[4]促销Prumo-tion9、论述题：何为市场营销组合以及市场营销组合的特点是什么？正确答案：市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分，包含两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。市场营销组合的特点具体有哪些请看书14页。10、名词解释：大市场营销正确答案：菲利浦•科特勒在1984年提出的一个新理论；即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想称为“大市场营销”。11、多选题：菲利浦·科特勒在1984年提出的大市场营销的新理论，是在原市场营销组合的4“P”基础上再加上两个“P”，即[ ]正确答案：〔1〕（权力：power)〔2〕（公共关系：PublicRelations）12、多选题：市场营销学是一门以[ ]和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行控制的应用科学。正确答案：〔1〕经济科学〔2〕行为科学〔3〕管理科学13、多选题：企业在市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即市场营销的〔 〕正确答案：计划、组织、执行、控制。第四节 市场营销学与相关学科1、多选题：市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关科学的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善，所以说；市场营销学的发展史，就是[ ]等相关学科对其不断渗透的历史。正确答案：〔1〕经济学〔2〕心理学〔3〕社会学〔4〕管理学2、市场营销学是一门以〔 〕为基础，研究以满足消费者为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。正确答案〔1〕：经济科学〔2〕行为科学〔3〕管理理论〔4〕现代科学技术3、多选题：市场营销学作为一个独立学科，具有[ ]等明显特点。正确答案：〔1〕综合性〔2〕边缘性〔3〕实践性4、从管理学引入到市场营销领域的概念有〔 〕正确答案：〔1〕科学管理〔2〕任务〔3〕职能化管理〔4〕科学方法〔5〕简单化〔6〕多样化〔7〕标准化注意：这道题在出题时，7个内容肯定有挑选的考，因此要逐个理解。第二章 战略计划过程第二章提出了一些崭新的市场营销观念，如“逆向营销、定点超越”但是也简化了很多课程。本章值得注意的重点内容有：第一节：战略计划与逆向营销1、单选题：战略一词源于希腊语，意为〔 〕正确答案：将军的艺术2、《孙子兵法》是我国历史上最早的一部专门研究军事战略的巨著。全书共13篇，篇篇讲的都是〔 〕正确答案：兵权谋－即战略3、名词解释：逆向营销正确答案：逆向营销这一新概念的提出是对传统理论的一大挑战。按照这一理论，战略应当自下而上地制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把战术发展成为战略。换言之，逆向市场营销意味着：“战术应当支配战略，然后战略推动战术”。4、单选题：逆向营销意味着[ ]正确答案：战术支配战略、战略支配战术第二节：定点超越理论与方法1、多选题：定点超越的内涵可以归纳为[ ]正确答案：〔1〕对比〔2〕分析和改进〔3〕提高效率〔4〕成为最好的2、单选题：[ ]是一种模仿，但又不是一般意义的模仿，它是一种创造性的模仿。它以别人的成功经验或实践为基础，它是一种“站在别人肩膀上再向前走一步”的创造性活动。正确答案：定点超越3、单选题：采用最早、应用最广泛的定点超越类型是[ ]正确答案：产品定点超越4、经常在市场环境迅速变化和企业规模急剧扩大的情况下采用的定点超越类型是[ ]正确答案：组织定点超越5、多选题：为了使竞争者认识到定点超越对他们也是有利的，其中有两项承诺是至关重要的[ ]正确答案：〔1〕信息共享〔2〕信息对外保密第三节：战略计划过程1、单选题：[ ]是指：通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。正确答案：战略计划过程2、单选题：企业[ ]，这个因素决定企业可能经营什么业务。正确答案：资源情况3、单选题：麦当劳公司也许能进入太阳能行业，但是其特长是经营为大众服务的廉价快餐。这体现了麦当劳的[ ]正确答案：特有能力4、多选题：企业的发展目标包括[ ]正确答案：〔1〕企业资源的扩充〔2〕生产能力的扩大〔3〕经营方向和形式的发展这道题出自31页的企业任务与目标的表格中。5、简答题：战略业务单位应具备哪些特征？（这是2003年考过简答题，一般不会重复在2005年出现，但是会以另外的形式来进行考核，因此还是要复习。）6、单选题：企业在安排业务组合时，首先要把所有的业务分成若干个[ ]正确答案：战略业务单位7、多选题：企业在安排业务组合的过程中还要对各个战略业务单位的经营效益进加以分析、评价、以便确定哪些单位应当发展、维持、减少或淘汰。最著名的分类和评价方法是[ ]正确答案：〔1〕波士顿咨询集团法〔2〕通用电器公司法8、简答题：请具体画出波士顿咨询集团法的矩阵图，并请标注纵坐标、横坐标分别代表了什么，以及四项限矩阵图中的各象限内容。正确答案：具体参照书中34页图9、了解每一类战略业务单位的含义如：问号类业务单位如果经营成功就会转变为[ ]正确答案：明星类战略业务单位10、单选题：明星类的战略业务单位的市场增长率下降到[ ]以下，就转为金牛类？正确答案：10％11、多选题：根据企业对战略业务单位加以分类和评价之后，可供企业选择的战略〔 〕正确答案：〔1〕发展〔2〕保持〔3〕收割〔4〕放弃12、单选题：明星类战略业务单位的特征是〔 〕正确答案：高市场增长率和高相对市场占有率13、如果一个企业中瘦狗类或问号类战略业务单位多，明星类战略业务单位少，这样的业务组合是〔 〕市场营销学试卷（一）第一部分 选择题一、单选题（本大题共30题，每小题1分，共30分）1、定点超越是一种模仿，但不是一般意义上的模仿，它是一种创造性的模仿，它的内涵是（ ）A、对比 B、提高效率 C、比学赶超 D、提高效率2、在产品的包装中，牙膏皮、啤酒瓶之类属于 （ ）A、首要包装 B、次要包装 C、装运包装 D、精品包装3、“战术”支配战略，战略推动战术”的营销叫（ ）A、逆向营销 B、交*营销 C、整合营销 D、营销4、战略“5P”不包括（ ）A、模式 B、观念 C、定位 D、人5、“围魏救赵”的故事体现在市场营销原理中是（ ）A、侧翼防御 B、以攻为守 C、反击防御 D、运动防御6、企业从自己的角度考虑能够向市场提供的可能产品的构想叫（ ）A、产品创意 B、产品概念 C、产品品牌 D、产品特征7、可以简化企业定价程序，不必根据需求的变化作出调整的定价策略是（ ）A、目标定价法 B、成本加成定价法C、需求导向定价法 D、竞争导向定价法8、企业对处于不同位置的产品或服务制定不同的价格的策略叫做（ ）A、顾客差别定价 B、产品形式差别定价C、产品部位产别定价 D、销售时间差别定价9、“好酒不怕巷子深”属于（ ）营销观念。A、市场营销观念 B、推销观念 C、产品观念 D、生产观念10、某化妆品公司在现有市场上扩大香波销售的方法属于（ ）A、产品开发 B、市场开发 C、多元化增长 D、市场渗透11、市场营销管理过程的首要步骤是（ ）A、执行和控制市场营销计划 B、细分市场和选择目标市场C、发展市场营销组合和决定市场营销预算D、寻找和分析、评价市场机会12、可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售，这种渠道叫（ ）A、传统渠道系统 B、垂直渠道系统 C、水平渠道系统 D、多渠道系统13、波士顿咨询集团法的横坐标上的数值为0.9表示（ ）A、战略业务单位的市场占有率为90％ B、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的90％C、战略业务单位的市场占有率是同行最大竞争者市场占有率的10％D、竞争对手的市场占有率是企业战略业务单位市场占有率的90％14、免费赠送、折价优惠、包装促销等促销活动都属于（ ）A、宣传 B、广告 C、销售促进 D、公共关系15、挑战者如果拥有优于对手的资源，可选择一种全方位、大规模的进攻战略，借助围堵计划打跨竞争对手叫（ ）A、包围战略 B、迂回战略 C、正面进攻 D、攻击市场主导者16、企业按照每完成100元销售额需要多少钱广告费来计算和决定广告预算的方法属于（ ）A、量力而行法 B、目标任务法 C、竞争对等法 D、销售百分比法17、百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念充分体现出传统儒家思想（ ）的精华。A、“仁” B、“义” C、“智” D、“信”18、销售人员在产品售出后，主动征求顾客意见，属于（ ）层次的关系营销。A、基本型关系营销 B、鼓动性关系营销C、能动型关系营销 D、负责型关系营销19、“大市场营销”这一概念，是（ ）提出的。A、科特勒 B、杰克逊 C、格鲁尼亚 D、莱维特20、通用电气公司法用（ ）对企业的战略业务单位进行分析和评价。A、多因素投资组合矩阵 B、波士顿咨询集团法C、SWOT分析法 D、PEST分析法21、有些商店在罐头产品货架上安装电视照相机，记录顾客目光的运动过程，以便弄清顾客如何浏览各种品牌，这种搜集资料的方法叫（ ）A、实验法 B、观察法 C、调查法 D、原始资料22、政治和法律环境指的是那些强制和影响社会各种组织、个人的法律及（ ）A、政府机构 B、政府官员 C、政府机构和压力集团D、政府官员中的压力集团23、专门生产经营某一种质量和价格的产品，如专门生产高质高价或低质低价产品的策略叫补缺专业化，属于（ ）A、垂直层面专业化 B、最终用户专业化 C、特定顾客专业化 D、质量和价格专业化24、某些消费者在连续购买B牌产品后，又连续购买A品牌，这样的消费者属于（ ）A、几种品牌忠诚者 B、铁杆品牌忠诚者 C、转移品牌忠诚者 D、不确定25、在企业形象识别系统中，经营理念识别的英文简写是（ ）A、CIS B、VI C、BI D、MI26、新产品开发是从（ ）开始的。A、营业分析 B、寻求创意 C、甄别创意 D、制定营销计划27、借助CRM,发现现有顾客等多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式,称为( )A、服务营销 B、交*销售 C、接触管理 D、关系营销28、问号类战略业务单位的特征是（ ）A、高市场增长率和低相对市场占有率 B、高市场增长率和高相对市场占有率C、低市场增长率和高相对市场占有率 D、低市场增长率和低相对市场占有率29、企业得以生存的关键，在于它在环境变化需要新的经营行为时要能所拥有（ ）A、应变能力 B、自我调节能力 C、适应能力 D、创造力30、追求最大子市场的倾向叫做“多数谬误”，这种情形往往发生在（ ）A、无差异市场营销 B、差异市场营销 C、集中市场营销 D、特殊市场营销二、多选题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）1、大市场营销理论是在原“4P”基础上又增加了两个“P”，指的是（ ）A、产品 B、价格 C、权力 D、地点 E、公共关系2、与消费者市场购买行为相比较，组织市场购买行为具有（ ）特点。A、派生需求 B、多人决策 C、引申需求D、过程复杂 E、提供服务3、需求导向定价法包括（ ）A、目标定价法 B、差别定价法 C、反向定价法D、投标定价法 E、认知价值定价法4、西方学术界在道德问题上具有代表性的观点主要有（ ）A、功利论 B、相对主义论 C、绝对主义论D、道义论 E、约束论5、市场需求预测的主要方法有（ ）A、购买者意向调查法 B、销售人员综合意见法 C、专家意见法 D、时间序列分析法 E、市场试验法三、名词解释（本大题共4小题，每小题4分，共16分）1、 交*销售：2、 寡头竞争：3、 战略计划：4、 组织市场：四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）1、市场营销学根据购买目的进行的市场划分主要包括哪些？762、挑战者在选择进攻对象上有哪些选择？1303、企业品牌的统分策略有哪些？171 4、职能型组织有哪些有缺点？P300五、案例题（本题16分）20世纪90年代后期的一段时间，人们几乎每天都可以在中央电视台的黄金时间看到“活力28”的那则著名的“1比4”广告和听到“活力28，沙市日化”这句广告语。活力28洗衣粉也因此走进了千家万户。尽管如此，在广东市场，活力28的销量就是上不去。分析原因，问题出在他们的销售渠道的设计上。活力28洗衣粉在广州市场主要是与几个大百货商场和一些批发单位建立业务联系；在深圳、汕头、惠州等城市，多是选择当地某个批发部门合作。而在广东一般的小零售店，大都看不到活力28洗衣粉。对于洗衣粉这种大众化消费品，消费者一般不会为买几包洗衣粉而跑一趟大中型商场。经过调查发现，90％以上的消费者都是在居民小区附近的零售小店购买洗衣粉。因此，沙市日化决定加大力气调整，提高在居民小区的铺货率。问题：（1）从分销渠道宽度的角度，企业的分销战略有哪几种？沙市日化开始采取的是哪一种战略？为什么会出现问题？（2）沙市日化最终确定采用的渠道是哪一种？主要考虑的是哪些因素？（3）如果你是沙市日化的经理，你将采取什么措施来提高在居民小区的铺货率？