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喵星的哚朵
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maggiemouse

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1.一篇好的广告文案总能说出目标消费者心里所想,或消费者未意识到的需要。对于一个广告文案最高的奖赏就是,消费者从广告文案中找到自己想要的东西,“是的,这正是我想要的。” 2.一般来说,完整的广告文案由这样几部分组成:标题、副标题、内文、口号(广告语)、广告主的名称、通讯等。 3.标题是一篇文案的灵魂。对标题的要求是必须“出位”,与众不同,能一下抓住消费者的视线,引起共鸣。副标题就必须来做一些引见内文、推出主角的工作。若是副标题不甘寂寞,也跟着创意无限,标题可就成了断线的风筝。 4.对于竞争激烈的行业,如房产、汽车、美容、母婴、快消、金融等,文案尽可能精练的把产品差异性表现出来,越精练越好。因为此类产品文案的传统写法市场上必定充斥很多,为免消费者产生审美疲劳,行文一定要有创意,直击消费者内在诉求,好的文案讲究的是给消费者带来的诱惑力,如果实在没写作灵感,你也可以到文案快手这类的网站上去找灵感,上面分类整理了各种行业的写手和写稿,可做参考,如果你有预算,也可以在上面直接给写手下单。 5.在接手宁红好喝茶报纸广告文案创作时,将当时饮料广告着重诉求点好好研究一番,发现大多侧重于表现产品的现代感、冰凉感。又仔细研究了产品特性,结合中国人饮茶的古老习惯,以及传统煮茶的种种麻烦,决定宁红好喝茶的卖点着落在解渴和方便上。于是,广告文案的基调定为:平淡、从容,带点怀旧的感伤,道出都市人渴望宁静、自然、友情而又迫于现实生活压力而整日忙忙碌碌的无可奈何。 6.企业宣传册封面可以这样写:翻过这一页,也许会跟您有关! 7.尽可能多地去了解产品特性、使用情景、目标对象的心理以及广告策略的精神。了解得越多,创作出好文案的可能性越大。 8.优秀的文案人员必须对生活抱有强烈的热情,对人与事物有与生俱来的关心和兴趣,并且对人们具有深切的同情心。他们能够深入到事物的内部和人物的心灵,找出商品与人们之间的关联,哪些是人们需要的,或者会发生兴趣的。他还需对生活具有足够了解与体会,使他能够借助联想将商品放进人们的心中。总的一句,广告文案必须具有灵魂与思想。 9.文案人你要从一切书本杂志中得到许多有用的东西,也可以从身边的生活中学到很多,试着去过过各式各样的生活。你还可以从一些资深的优秀撰文人员那里得到许多有益的启发与帮助。当你接手为一个商品写广告文案时,必须尽量多地去了解它,了解它的使用范畴,使用对象,使用情境,并且找出对你有用的事实进行技能的组织。了解得越多,你的文案就会越“言之有物”,越具有事实感与说服力。 10.如何成为一个好的文案人?写诚实的、自然的广告文案;备一个可随身携带的薄子,随时将一些思想火花记录下来;写文案时针对一个需要你指点、帮助的朋友说话,你要让每一个读广告文案的人觉得这是专为他度身定做的。 11.判断一篇文案优秀与否只有一个原则,文案的标题是否令你想去读文案的第一句话?而文案的第一句话是否能使得你想去读文案的第二句话,一定要做到使读者看完广告的最后一个字才想去睡觉。

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小麻烦ly

日常生活中的审美活动 美学在20世纪80年代曾经风行一时,当时一本美学著作一版常常能够销售到几万册,这在世界学术史上都是罕见的。后来市场经济时代到来,人们渐渐失去了对于纯学术的兴趣,更多人趋于务实。这一方面反映了人们多元的价值趋向和多元兴趣,是一个好的现象,另外一方面过于务实,从一个极端走向另一个极端。漠视美学也是偏颇的。到了新世纪,我们对于美学的研究,不但要继承前人的学理研究,而且要面对现实的问题,回答日常生活中的审美问题。 我的一位前辈师长几年前说过,美学不应该庸俗化,美学从来不是教人如何梳妆、打扮、抹口红的。我认为这种看法也对也不对。 任何学术,不管多么艰深,都要落实到具体、纷繁复杂的现象。作为一门学科,美学当然不能只是停留在各种现象的浅层和表面,而必须上升到理论层次,但它同时也必须能够解释日常生活中的各种具体、感性的现象。我的一位前辈师长几年前说过,美学不应该庸俗化,美学从来不是教人如何梳妆、打扮、抹口红的。我认为这种看法也对也不对。美学作为一门科学确实不能庸俗化,它是研究学理性问题的,不是一门指导人们如何获取感官享受的庸俗化科学。但是,美学的学理研究也必须面对现实的时尚,必须能够指导具体的审美活动,指导人们的梳妆、打扮、抹口红和日常生活中的审美欣赏。美学的原理必须与审美现象相适应,必须能够解释日常生活中的审美现象。 对日常生活中的审美问题的关注是很重要的。日常生活中的审美现象虽然不像艺术中那么专门,那么自觉,显得比较零散、随意和偶然,但却是原生态的,而且音乐、绘画、舞蹈等本身就起源于日常生活中的休闲。日常生活中的许多现象,通俗的文学艺术与文化现象,也常常具有极高的审美价值。在日常生活中,有许多精彩纷呈的审美现象,以其精妙绝伦的姿态,给最广大的民众带来审美的享受,诸如家居的装潢、环境的绿化、小礼品的包装等等,都在显露出艺术化、审美化的追求,这是任何精英文化所不能替代的。随着网络传媒的迅速发展,日常生活中的审美趣味获得了迅速的传播和交流,为日常生活的艺术化提供了越来越便利的条件。在这样的背景下,有些学院派学者只把自己封闭在书斋里,只以文化经典从事审美研究,做概念的游戏,完全漠视日常生活中的审美现象,是不能完整地把握审美现象的,其研究也是缺乏生命力的。因此,对于审美问题的研究,必须重视日常生活中的审美现象,把审美活动和对它的研究推向崭新的领域和境界。 审美问题在我们青少年中显得特别受关注。一位女生听说我是搞美学研究的,就问我到底什么是美?我当时觉得一两句话说不清楚,就随口说“delicious”,是“美味的”、“有滋味”的。其实我们古人就常常用味觉的快感来比拟和形容视觉和听觉的快感,我们今天还经常说某人“有味道”。所以中国古代的文学和艺术理论,常常用“滋味”或“味”来形容美的作品,以“滋味”或“味”作为文学艺术的评价标准。 人们在现代都市生活中的情感诉求,对温情的强烈渴望,展示自我的个性化的追求,看二人转的休闲娱乐方式,对一束温情脉脉的红玫瑰或康乃馨的期待等等,同样都是日常生活中的审美问题。丰富多彩的审美现象,包括日常生活中的审美现象,与精英艺术等并没有本质的区别,与学院派的书斋研究并非格格不入,审美价值从来就不是精英艺术的专利。 大亨富翁们的豪华装饰可以作为审美的对象,但美学家们不能蜕变为大亨富翁们或纨绔子弟们的装饰美容的师爷。 目前,对日常生活中的审美研究存在着泛化和庸俗化的倾向,以单纯的感官快适取代美感,导致美学学科的不确定,以为是在颠覆传统的审美价值,面向未来,建立了前所未有的新的美学原则。这其实是一个误解。美学的泛化,乃至失去自我,从而使经典美学被解构,不是一个值得称赞的现象,而应该引起深刻的反思。泛化在某种程度上是美学研究的一种堕落行为。日常生活中的审美现象并没有颠覆美学研究中的思辨价值,也没有让数千年积淀下来的阅读会员限时特惠 7大会员特权立即尝鲜美学理论在一朝之间发生表达的困难。我们不可能在一朝一夕,蓦然回首,就发现既往的文化传统都如同过期的船票一样。我们也要有足够的理性去避免日常生活中的审美研究所存在的泛化和庸俗化的倾向,认清日常生活审美化和庸俗化的不同。 2001年我在韩国期间,见有店面用“美学”两个繁体汉字,粗看以为是书店、学术讲座或美学研究所一类,走近一看,才知道原来是理发美容店。美容固然与美化和审美活动相关,但美学研究的对象如果仅仅停留在理发给人带来的形式美感是不够的。豪华轿车要让人从形式上获得愉快,豪宅别墅、美女也都让人心旷神怡。但是,如果将对轿车、别墅和美女的占有性的享受看成是日常生活中的审美活动,那么,这种庸俗化的审美趣尚便是要不得的。 我们首先应该将审美的愉快与感官的享乐区别开来。审美的心灵在体验中通过情理统一净化情色、狭隘的功利和纯粹的技术,并使其内涵得到升华。庸俗化的审美倾向对于穷奢极欲的生理的满足,永远不能上升到审美享受的境界。那种将感官的快适等同于美感的做法,显然是违背美学常识的。物质享乐的欲求只有在与精神相关联时,才可能具有审美的价值。因此,审美活动永远不能停留在视听感官的层面上,视听的魅力最终要感动心灵,必须实现眼与心、耳与心的贯通。孤立地讲“眼睛的美学”、“耳朵的美学”,将视听感觉与心灵割裂开来的做法,无疑是不当的。 审美活动最早起源于修饰,修饰与爱美密切地关联着,但如果修饰的目的仅仅停留在视觉的生理快感效果上,显然还不是审美活动。在现实生活中,享乐是多层次的,审美愉悦也是一种享乐。但审美愉悦是感官享乐和精神享乐的统一,而且只有实现了感官与精神愉悦的统一,感官的快适才可能是审美的愉悦。康德认为真和善是有自己独立地盘的,而美没有自己独立的地盘,实际上也就是说,审美的领域是没有限制的。任何对象都可以进入审美的领域,获得审美的正价值或负价值的评价。日常生活也不例外。不过,一旦进入到审美活动,日常生活就跳出了现实的领域,进入到理想的境界。它至少在想象中与寻常的生活相分离了。以舞厅为例,舞厅作为一个娱乐环境一旦进入审美领域,便可以在想象中超出日常生活环境,独立地构成一个理想的艺术化的境界。但是,如果将生活与审美融为一体的大众休闲视为日常生活审美化的最新理想去追求,那只能是一种审美乌托邦。在日常生活中追求审美趣尚,乃是对既有美学原则和基本规律的运用,而不可能是一种颠覆传统美学原则的新的美学原则的崛起。 中国人过去常常把俏丽当作恶魔,强调它的负面影响。比如说某某女子是妖精、狐狸精,当然这狐狸精也不是随便叫的,都是要有几分姿色的,没有丑陋无比的女子被叫作狐狸精的。每个人都爱美,打扮得艳丽,当别人艳丽、魅力超过自己时,就把她说成是狐狸精。赵树理的小说《小二黑结婚》,里面有一个三仙姑,小芹她妈,是个中年妇女,爱打扮,赵树理说她“宫粉涂不平脸上的皱纹,看起来好像驴粪蛋上下了霜”,现在的年轻人可能不太理解,为什么中年就不能打扮?她也有爱美的权利啊!赵树理为什么要讽刺她?这就是时代不同所造成的文化上的差异。当然,现在的情况就有了很大的不同。 魏晋以飘逸为美(如貂蝉),唐人以肥硕为美(如杨贵妃),明代甚至以五短身材为美(如西门庆所宠爱的李瓶儿、孙雪娥等),这些和我们今天的趣味可能有所不同。总之,一个时代日常生活中的各种审美现象,是体现着这个时代的审美活动规律的。 审美对象是一种精神食粮。正如苏轼《於潜僧绿筠轩》诗里说:“宁可食无肉,不可居无竹;无肉使人瘦,无竹使人俗。” 到底什么是美的问题是个很复杂的专业问题。我想简单提一下,美是通过健康的情调对对象作诗意体验的结果。诗意来自日常的生活中,怀抱着理想,把自己的情感移注到对象之中。在这当中对象和主观感受是互动的,比如为什么会出现“情人眼里出西施”?是因为人因钟爱,而在想象中淡化了情人的缺点,强化了优点,心心相印的互动更增添了魅力。 审美还取决于人们对对象的看“法”,审美地看待对象,和认识地看待对象是不同的。与认知相比,审美始终不脱离对象的感性形态,而认知则是透过现象看本质。在认知的眼光里,朝阳和夕阳不过是地球自转的不同阶段与太阳的所处的不同空间关系;而在审美的眼光里,喷薄欲出的旭日令人振奋,而洒满晚霞的落日却显得色彩斑斓,令人陶醉。因此,自然山水的感性风貌所激发的感官快适,是审美感受的基础,它与认知的感官印象是迥然有别的。 只有具有特定心境的人,才能对特定对象有深切的体验。春风得意的人对西风劲吹,长空雁叫的景致是很难激发出相应的情感体验的;而身处逆境、备尝人间炎凉的人,对寒冽的冷风则自有一番感慨。杜甫的《茅屋为秋风所破歌》对秋风的感受,与高尔基《海燕》中所说的“让暴风雨来得更猛烈些吧!”的感受是截然不同的。同一个月亮,不同气质、不同心境的人,对它的感受大相径庭。有人感到它的清冷幽静,有人感到它的晶莹灿烂,有人则感到它的哀伤凄凉。对于比翼双飞的蝴蝶,热恋者见之会感到欢欣,失恋者则更加伤感。 审美活动具有非现实性的特征,主要是在心灵层面上的一种活动。尽管主体精神性的理想是在现实关系中生成的,但它不同于现实活动,是一种理想化、艺术化的活动,它超越了现实及其约束,走向心灵中理想与自由的境界。我们生活在喧嚣的世界里,受着现实生活的各种牵制和打击,为生计而奔波忙碌,过着一种异化的生活,难免会感到人生如梦,到头来一切却归于虚无。于是,人生便需要一个理想的境界安顿心灵。 审美对象是一种精神食粮。古人所谓“秀色可餐”(陆机《日出东南隅行》有:“鲜肤一何润,秀色若可餐。”),乃是说美貌或自然景色作为主体的精神食粮对人心的陶冶和造就,如同物质食粮之于主体的感性生命一样。正如苏轼《於潜僧绿筠轩》诗里说:“宁可食无肉,不可居无竹;无肉使人瘦,无竹使人俗。”竹子的魅力除了自然的绿以外,是拟人化的,它虚心、有节,文化把它变成了精神性的对象。很多人喜欢听音乐,正是音乐之中有那种激励人们展开想象的翅膀的东西。 总之,大千世界虽然千姿百态,但审美现象是一本万殊的。纷繁复杂的审美现象只有一个本质,不同层次、不同境界的审美现象共同体现了这个本质。审美的大众化和普及化,只在层次上有别于精英文化,而在审美的质的规定性上,雅、俗之间是一致的,否则就无法统一在美的旗帜下了。高雅艺术和通俗文化之间,只有量的区别。而日常生活中的审美境界与非审美境界之间,则是截然不同的感受角度,甚至有着质的区别。 纯感官的世俗享乐,包括视听之乐,以及味觉甚至嗅觉的快感,必须具有精神性或社会性的价值,方可能成其为审美的快感。美女明星的脸蛋和煽情的表演,如果只具有情色的特征,与审美的本质是毫不相关的。因此,时下有人把日常生活的审美化,只是理解为生理快感和声色之乐的层面,这就犯了根本性的错误。日常生活的对象在生理快感的层面上与审美有相通的地方,但并非是真正的审美。后现代中的颓废思想把人生看成是一种享受消费的游戏,以对抗日益异化的现实世界,宣扬奢侈挥霍,情色泛滥,但这与审美的本质是背道而驰的。Aesthetic(美学)在词源上是指对感性经验的研究,本是侧重于感官的体验和享乐,但它们与伊壁鸠鲁式的及时行乐思想,与单纯的感官快适是有着根本区别的。在中国人的文化精神和传统中,审美活动更是基于感性而不滞于感性的生命体验,是一种出神入化的对道的体验。因此,日常生活的审美化与奢华的物质享受并不能简单地等同,奢华的物质环境有利于创造视听享受的氛围,成为审美享受的基础,但它不是直接的审美活动自身。大亨富翁们的豪华装饰可以作为审美的对象,但美学家们不能蜕变为大亨富翁们或纨绔子弟们装饰美容的师爷。陶醉于日常的物质生活本身,是美学家作为一个都市人角色的权利,在日常生活中享受审美的趣味,是美学家作为一个审美欣赏者角色的权利,而对日常生活中的审美现象作出冷静的思考并且进行积极的引导,才是美学家们应尽的义务。 在中国古代戏曲作品中,杜丽娘、崔莺莺等,就有了对自由爱情的大胆、自主的追求,她们就是当时的“野蛮女友”,要把她们放到精神解放的层面和背景下去理解,就不存在什么女性审美中性化的问题。 前些年,苏州电视台因为苏州外语学校的一个学生获得法国精英模特大赛中国赛区的冠军而来采访我,要我谈谈看法。因为有不少人认为这西方人所评价的美女根本不符合我们时下的标准,当然也不符合西方的那种性感的标准的。从画面上看起来,她好像皮肤黑黑的、小眼睛、小嘴巴、塌鼻梁。这也许就是西方人眼中和想象中的东方美女。 类似的情形还有来自江西的一位超模。西方人大都是双眼皮、高鼻梁、立体感很强,看惯了习以为常。而中国人则相对平面,有些单眼皮,物以稀为贵,当然就觉得美了。中西审美趣味的差异是很明显的。再比如说,我们现在很多女孩子追求骨感型的瘦的效果。其实瘦在我们民族文化里也是有传统的,它有闲愁、优雅、高超,是一种病态的美,是少妇的情调,由此引申到对自然的文化评价,什么“红肥绿瘦”啦!水灵灵的女孩要把那具有青春活力的水分给挤了,为什么呢?自身瘦便瘦了,瘦得过了头就生病了。 又例如对青蛙的评价,根据俄国近代学者车尔尼雪夫斯基的说法,俄罗斯觉得青蛙的形状“使人不愉快”,何况这种动物身上还覆盖着冰冷的黏液。而中国人长期以来都认为它姿态优美,动作敏捷,更有那清脆的叫声,从中可以联想到丰收之景。历史上就有很多名句传颂:“蛙声十里出山泉”(查慎行《次实君溪边步月韵》)、“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”(辛弃疾《西江月》)。我们不能说美只是对象的自然属性,因此中国人和俄罗斯人必有一者是错的。从客观上说,青蛙的确能使中国人获得精神享受,又的确使俄罗斯人讨厌、反感。类似的还有对狐狸等动物的审美评价,中西方也是迥然不同的。 从日常生活中,我们看到了美的民族性特点。同一个现象,由于不同民族的审美角度和审美尺度的不同,因而对对象的美丑评价也就不同。蒲松龄曾在《聊斋志异》里虚构了一个罗刹国,我们认为美的,他们却视为丑的。他们见到中国的美男子马骥的形象时,认为他极丑陋,吓得到处逃跑。而罗刹国的美男子,却双耳生在背后,鼻子三只孔,睫毛覆眼似帘等,马骥觉得非常丑陋。这种美丑颠倒的审美趣味虽然是虚构的,但在现实中却一定程度地客观存在着。例如,白种人和黄种人以肤白为美,而非洲摩尔族人则对白皮肤不寒而栗,西海岸的黑人还认为皮肤越黑越美。塔希提人把鼻子的隆起视为丑的,所以一定要把颜面压平。这些审美趣味中所体现出的民族和文化差异,是我们应该尊重的。 不过,从社会发展的潮流来说,进步的审美观念总是在取代过去错误的审美观念。在本民族的范围内,乃至世界范围内,对审美趣味进行优胜劣汰是应该的。例如从南唐李后主时代开始的中国封建社会妇女缠足,在当时蔚为风气,今人则一致认为是丑陋的、病态的。随着时代的发展,经济的交流和相互的影响,各民族审美趣味的差异越来越小,而且在审美趣味有差异,各美其美的同时,应该说追求美的终极目标是一致的。 曾有一位学生报纸的记者要我谈谈对“超级女声”的看法,说她们中不少人是中性化的,至少是野蛮女友,怎么会获奖的呢?我对“超级女声”的情况了解不多,没有太多的发言权。但是作为审美现象,我没有理由回避它。其中所体现的审美趣味与传统审美趣味的差异,我想可以这样理解:这既体现了时代的进步,也是一种流行时尚,还打上了眼球经济时代商业操作的烙印。 首先,从淑女型向野蛮女友的转变,反映了时代的进步,说明女性社会地位的提高,自我意识和自主意识更为觉醒,使得贤惠、顺从的传统淑女性格变成了相对自主的性格,当然也有过头的,但都是正常的,是常态。在中国古代戏曲作品中,杜丽娘、崔莺莺等,就有了对自由爱情的大胆、自主的追求,她们就是当时的“野蛮女友”,要把她们放到精神解放的层面和背景下去理解,就不存在什么女性审美中性化的问题,所谓中性化的说法是以传统的伦理道德和妇女观作为思想基础和审视坐标的。 其次,这种“超级女声”还体现了时尚,而时尚常常是求新求怪的,时尚不一定很稳定,因为时尚常常随风而逝,不一定有持久的生命力,却能吸引眼球。而在这商业操作无孔不入的眼球经济时代,商家就是利用时尚进行炒作。

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重点解析

1.审美需要、审美理想、审美趣味等构成的动力机制建筑了审美活动得以存在的根基和控制平台。

(1)审美需要:就是指人作为一种有生命、有意识的社会存在物所内在具有的,渴望在对象化的活动中能动地实现自己、肯定自己,并按照他的人生理想去自由而完整地发展自己的精神要求,是人的本质力量的一种新的充实和新的显现。审美需要具有的两个显著特征:首先,审美需要是人所独有的一种具有内在必然性的生命需要,它根植于人的生命活动本身的独特性质;其次,从人的物质需要和精神需要相互区别和联系的角度看,审美需要属于人的一种高级的精神追求,而不仅仅是感官欲求的享受。

(2)审美理想:是主体心目中关于完善的美的观念,是主体通过想象在头脑中构造出来的理想形态的美。审美理想在审美活动中的主要作用:首先,审美理想在一定程度上决定着主体对于审美对象的选择以及所做出的审美判断,具有导向性、规范性的作用;其次,审美理想作为一种人生修养,直接使审美活动成为主体人生实践的重要组成部分。

(3)审美趣味:是个人在审美活动和审美评价中所表现出来的主观爱好和倾向。能力或鉴赏力是审美趣味的内在方面,而兴趣和品位则是审美趣味的外在表现。审美趣味呈现的两方面的特征:首先,审美趣味具有明显的个性差异;其次,影响主体审美趣味的主要因素仍是他所面临的后天因素或社会条件。审美趣味的这两重性决定了我们在承认其个体性的同时,还必须注意防止那种把审美趣味相对化的观点。判断一种审美趣味是否健康的标准:首先,必须把审美趣味联系于具体的审美对象,看看依据这种趣味所做出的判断是否充分反映了审美对象的客观特点;其次,审美趣味作为主体审美心理结构的组成部分,必然要受到主体审美理想的制约,以此可以判断审美趣味的好坏高下。

2.审美活动的基本性质和特殊性。

审美活动不仅是一种独立存在着的人类活动,而且,它根本上是一种整体性的、以心灵感知和情感体验为表现的内在生命活动和独特精神活动,具有更为鲜明的主体性和更为充分的个性化特征。审美活动的特殊性体现在下面四方面:

(1)人与世界的本己性精神交流。从根本上说,审美活动是人与世界在精神上的一种交流和对话,是一种符合人性尊严,也最能体现人的本真价值的自由的生命活动。

(2)最具个性化的精神活动。审美是一种最具个性化色彩的精神活动,它所建构的是一个具有独特生命意味的诗意世界,根本上是超越现实功能和物质需求的一种自由的心灵体验。

(3)有限无功利性与最高功利性的统一。所谓审美活动无功利,是说审美活动并不以某一有限目的为目的,相反它还必须以摆脱直接功利目的为前提,审美活动指向一种整体的、根本的功利性,这就是它把人向着完整的自由存在状态提升。

(4)审美活动是自律性与他律性的统一。所谓自律性,是指审美活动本身就是一个自身完满的世界,它不是手段,而直接的就是目的本身。所谓审美又具有他律性,即审美活动并不是一个封闭孤立、与世隔绝的世界。首先,审美活动从根本上受到物质实践的决定和制约,社会生产力的水平决定着人的审美对象的范围,决定着艺术作品的物质媒介,也决定着人的审美需要与审美能力;其次,物质生产劳动所达到的历史水准以及在生产中所形成的人与人、人与自然之间相互关系的特点,还会通过各种社会中介因素最终渗透到审美活动的具体内容中,并决定着审美的方向和水平;再次,各种审美形态的历史性生产和演变,实质上不过是人的现实境遇、生存状态以及理想追求在历史中不断发展的一种审美凝聚和反映。可以说,审美的自觉程度和广阔程度就是人丰富的内在本性在现实中不断生成和在范围上不断扩大的一种人化的尺度。

3.审美活动的价值内涵

(1)审美活动是一种价值活动。审美活动本身所展开的就是一个属人的世界,并且因此这个世界也仅仅只为人才存在。不管审美活动所指涉的具体对象之间有多大的区别和差异,然而这些对象之进入审美的世界,却无不关系着人。这些对象一旦进入审美的领域就成为人的对象化和对象化的人,成为人对自己本质力量的充分确证和肯定。因此审美活动由于体现着人生价值而具有价值性。

(2)审美价值与一般价值活动的共性。首先,都表现为以主体为根据、为目的、为趋向的一种特殊的主客体关系,客体自身的属性成为主体需要的价值对象,而主体的需要则是客体自身属性的价值确证。因此,审美活动的展开,既是客体对象被人化、内在化的过程,也是主体审美需要的对象化、现实化的过程;其次,都必然要受到社会实践活动的深刻制约,并随着社会实践的发展而发展。

(3)审美活动作为价值活动的特殊性。首先,审美活动所追求的是能满足人的心灵需要的精神价值,主体主要运用自己的审美感官去直接把握对象的审美特性,并进行情感体验;其次,在审美活动中,主体从日常操劳着的世界进入到一个深蕴着生命意义的特殊世界,所追求的是能启迪人领悟人生真谛,并激励人不断去创造自己生活意义的一种独特的精神价值。

(4)审美活动是人最具本已性的存在方式。首先,人在审美活动中的存在方式不同于在日常生活中的存在,它是一种超越性的存在方式;其次,人在审美中的存在不同于在异化活动中的存在,它是一种自由的存在方式;再次,人在审美中的存在不同于人的现实存在,它是一种应然的存在方式。

4.审美主体与对象只存在于审美活动中

审美活动是审美主体与审美客体的基础,为审美主体、审美对象的存在提供了现实依据。这是因为:

首先,美并不是先于人而存在的一种东西,美是审美主体与审美对象在审美活动中相互作用所生成的一种特殊价值;其次,只有在主客体关系中才能把握审美主体的性质;再次,就审美而言,正是人的对象化活动,建构起现实的审美对象及与之相适应的审美主体,确定了主客体间审美关系的规定性。总之,审美主体与审美对象是构成审美活动的两个基本要素,审美活动就是审美主体与审美对象之间相互依存、相互规定、相互激荡的矛盾运动过程。

5.审美主体的存在状态

审美活动本质上是人的一种精神活动,这就决定了主体在审美中主要是一种精神性的存在方式。所谓人在审美中是一种精神性的存在方式,只是指在审美活动中,人主要发挥自己精神性的本质力量,人是通过精神性的劳动在从精神上占有对象的过程中来确证自己的现实存在。审美活动中的精神存在特征主要体现在惊异、体验和澄明三个基本环节及其起伏运动的状态中。(审美主体在审美活动中的精神存在特征)

①惊异:从日常生活中的跃出。审美惊异就是人在一定的现实境遇中由于与客体对象的直接契合所产生出来的一种迥异于日常生活经验的特殊心境,既表现为客体对主体的召唤,也表现为主体对客体的向往。

②体验:沉浸在与对象直接的相处中。审美体验就是主体在具体审美活动中被具有某种独特性质的客体对象所深深吸引,情不自禁地对之进行领悟、体味、咀嚼,以至于陶醉其中,心灵受到摇荡和震撼的一种独特的精神状态。

③澄明:走向本真的世界。只有在审美中人才以完整的“我”与完整的世界直接相遇,人与世界之间的一切遮蔽、晦暗不明均被敞开,从而使主体进入一种光明无蔽的澄明之境,一种最高的生存状态。

审美体验就是主体在具体审美活动中被具有某种独特性质的客体对象所深深吸引,情不自禁地对之进行领悟、体味、咀嚼,以至于陶醉其中,心灵受到摇荡和震撼的一种独特的精神状态。

6.审美对象的生成与显现

(1)审美对象自身的客观条件

审美对象的物质因素主要是指具体事物的色彩、线条、形状、音响等可以被人的耳、目所直接把握的感性属性,这是由审美活动根本上是一种精神观照活动所决定的。

1)色彩:是事物各种审美条件中最重要的感性质料之一,其审美意义主要表现在表情性和象征性两个方面。所谓表情性是指色彩能直接唤起人的某种感觉和情感;所谓象征性是指在不同民族中,由于传统习惯,某种色彩与某种特定内容形成较为固定的联系,从而使色彩具有了一定的文化意义。

2)线条:与色彩不同,线条不是一种现成存在着的直接物体,而是人们在时间中对物体外形所做的一种抽象,在这种抽象中,线条被赋予了某种观念意义,从而成为造型艺术的一种特殊语汇。

3)形状:事物都以一定形状在空间中存在着,形状使得事物获得一种具体可感性,它不仅构成事物的轮廓,是一切审美对象得以存在的最基本的层次,而且它自身还具有一定的`表情性。

审美对象最基本、最普遍的一种形式规律是多样统一。所谓多样,是指审美对象的整体中所包含的各个物质因素在形式上的区别与联系;所谓统一,则是指审美对象各个不同的部分和不同的物质因素在整体中彼此关联、呼应、衬托、映照,从而有机融合的内在关系。“多样统一”也就是寓多于一,在丰富多彩的表现中保持着内在血脉的一致性。

(2)审美条件向审美对象的现实转化

具备审美价值的事物首先必须是人的生活世界中一个具有实在性的事物,但任何一个客观事物只有当它与特定的主体相联系,并实际地处在一定的活动中时,它才获得了作为某种具体对象的现实规定性。审美价值属性只是为审美对象提供了一种可能实现的条件,而只有在具体的审美活动中,这种可能性才能化为具体的现实性。审美对象只是在具体的审美活动中才现实地生成并显现出来的。审美活动以其自由性、全面性和超越性,不仅使事物对象的审美价值充分绽露出来,而且把一个活的充盈着生命的真实世界也即审美对象向人拓展出来,获得现实的存在。

(3)审美对象的非实体性与开放性

审美对象之所以不同于一般活动的对象,根本上就在于它具有非实体性与开放性的特征。

1)非实体性:审美对象不仅不是一种物质实体,而且它也不是精神性的实体,它只是物质与精神、客观与主观相互渗透从而熔铸成的一种独特意象,审美对象就在于审美主体对具备一定审美价值属性的客观事物独特的观照和体验中。审美对象之所以会具有非实在性,是因为审美活动并不是一种单纯的静观,而是一种积极的建构过程,这既是外在事物从实向虚的能动转化过程,也是审美主体内在的本质力量充分对象化的过程,审美对象因此变成一种主客观统一的新的精神客体。

2)开放性:即审美对象具有不确定性和不可穷尽性。审美对象既是有限的、确定的,但又具有无限性和不确定性。审美对象的无限性寄居在它的有限个体的存在中,审美对象的不确定性和不可穷尽性就根源于它那既与过去沟通又向未来开放的生成性的结构之中。

7.审美发生的特殊标志(原始审美意识的出现是审美活动发生的最重要的标志之一,请说明原始审美意识的发生过程)

判断审美活动业已发生的最重要的标志之一应是原始审美意识的出现。审美意识与审美需要具有十分密切的关系:只有当审美需要被人清楚地意识到,并转化成一种自觉的精神追求时,它才真正构成推动审美发生的一种积极的力量,审美需要是审美意识的内在驱动力,而审美意识则是审美需要的心理表现。

概括地说,所谓审美意识,就是指人对自身审美需要和外在对象的审美意义,以及二者之间所构成的审美价值关系的心理反映形式。它主要包括人的审美愿望、审美趣味、审美观念、审美理想等内容。对于真正人类意识的产生起决定性作用的,是人类的远古祖先开始使用和制造工具的生产劳动活动,它开始把动物性的本能需要提升为一种观念形式,从而最终使人的活动具有了自觉的目的性特征,它是人类意识发生的根本条件和显著标志。

原始意识的主要特征:

(1)原始意识在具体中包含着抽象性。

(2)原始意识在蒙昧性中渗透着真实性。

(3)原始意识在神秘性中凝聚着创造性。

原始意识之中的抽象性、真实性、创造性就是构成审美意识的基本因素,当这些意识逐渐分化出来之后,就可能诞生审美意识。审美意识从人的一般意识中分化的过程,就是人的审美需要从人的实用需要中分离出来的过程,也即是人类逐渐超越自发性的自然需要,而使之上升到社会生活的层次并赋予其一定的社会文化意义的过程。人的自我意识的觉醒和发展促成了这一过程的转化。

引言

我国动画以及动画设计来自于国外,它的作品在各个领域中很好的展示出它的应用价值主要在于应用了美学原理。最初,我国的动画设计是来自于日本、美国、英国等,开始的动画设计主要在于影片的内容,而不是很注重它的美学设计应用。如今,动画设计非常的注重美学设计。美是需要各种各样的渠道来传播的,只有多元的媒介才能保证美的发展,动画片媒介的这种绘画的特性是一种特别的传达美的方式,正是它这种本身不具有等同于现实生活中失误形象的特别之处,为美的传播带来了新的契机。它是一种新颖的形式,以一种新的方式带给人们更多的美的享受。美学运用于影视动画的方方面面:题材、意境、画面、人物造型、色彩等,这些东西的设计前提其实就是如何给人美的感受。

1.动画影视内容中的美学体现

动画中的主要内容在于它的题材新颖、以及观众的爱好程度等。题材内容的选择绝取决于它的美学色彩、画质清晰等问题。动画中的美学设计主要是涉及到动画中的幻想空间,这样才能够把动画的内容中的题材得以完美的应用。题材上的美学应用其实是方方面面的,题材本身的神秘性和魔幻性就是一种美的表达,它的吸引力之处正是美学应用的所在之处。动画艺术是赋予生命的艺术,它让原本由线条、块面、色彩等构成的无生命的虚构角色,通过艺术和技术的加工,展现给观众一个拥有鲜明个性、行动灵活、表情夸张、语言生动的真实的血肉之躯。通俗地说,虚拟动画角色就是动画艺术中的演员,它们在一个虚拟的世界里,按照戏剧结构的安排用专业的表演为观众演绎出一个虽然虚幻却真情实感、撼动人心的世界。

2.动画设计中的视觉美学体现

2.1 画面中的美学

画面中的美学往往是要结合媒体内容而设计的,它的主要目的在于使动画影片视觉效果的应用完美的结合。视觉效果佳,也代表着美学应用的非常的好,它的应用得到了广泛的应用主要在于画质的体现程度。动画仅仅依靠画面是不行的,还需要各种拍摄技法的合理运用。影视动画是通过镜头的转换来实现空间感的,在题材选定好的时候,就首先应该考虑到摄影机镜头的运动和镜头的剪辑。动画设计的视觉美学语言从属性上可以分为两部分。一是"动"的内容,这是指它作为一种"活动影像",能够表现在连续时空中的动作和状态。其中包括"动"的规律、"动"的技巧、性格、趣味等等,需要通过时间的展示向观众传达角色要表现的情绪。另一部分是"画",这是指它的绘画性或人工制作,区别于一般"实拍"的影视图像。在动画中,各种视觉元素不是简单的堆积,不是对一个特殊的摄影机角度、一个巧妙的移动镜头或者吊臂镜头本身的简单追求,而应该是出于整体的视觉价值的考虑,将"动"与"画"完美结合。因此,在动画中,视觉语言的审美优劣会直接影响最终作品的视听效果、节奏韵律、画面美感等。

2.2 造型中的美学

动画中的造型主要是体现在它的设计,也体现在美学的应用,它的审美效果在于对动画影视设计的效果程度。动画人物的塑造也体现出了动画人物性格的完美结合,它通过人物故事的情节展现出美学中的造型艺术美。角色的体现在动画中非常的重要,特别是它的艺术价值很体现出动画的个性艺术特征。动画角色的结构比例、五官设计以及服饰的设计都离不开美学的指导。《千与千寻》中的主角千寻的设计可谓就是准确到位、深入人心。这个角色的设计非常接近于现实生活,纯真善良,可以拉近与观众之间的距离。千寻就是一个具有独特魅力的孩子,她简单、纯朴、自然,用她善良的本性感染着身边的人。这个形象的设计可谓是非常成功的。

2.3 色彩中的美学

动画中的色彩跟美学息息相关,色彩的体现也体现出动画的质量存在着很大的联系。色彩的设计美,是当代社会动画设计的一个重要内容。人们的生活习惯往往会把颜色当着一种生活的重要内容,好的色彩给人们带来愉快的感受。无论是什么角色,以及什么动画的内容,都离不开色彩美的展现。人们对主观色彩的感受和解读,自然会反映到动画设计之中,这就是我们对动画场景色彩应用的关键所在。色彩运用得自然与否,也是对整个动画作品的画面美感起到重要作用的,动画作品中色彩的设计也要和它所处的环境相一致,在色彩鲜明的基础之上也要增加必要的时尚流行元素,这也是色彩对美最好的表达。

综上所述,美学可以说是渗透在影视动画的方方面面,动画作品就是将文字媒介转移到了影像媒介之上,把自己的思考和想要传达的内容贯穿进去,让人们得以从一个新的高度探索它的意义和价值,同时也得到了新的娱乐体验和美感。

3.动画设计的意境美学

动画设计离不开美学塑造的意境,动画也离不开抒情作品的分析与体现。动画设计不仅仅在于内容的丰富,还在于那种情景交融、虚实相生、活跃着生命律动的韵味无穷的诗意空间。上述都是体现出动画内容的价值以及体现出艺术作品的审美内涵。动画创作者创造虚拟动画艺术,就是以虚拟性的动态影像和夸张性的叙事场景将人们的心绪和意识带入一种奇特的审美情景之中,产生虚实相生、情景交融的精神意象。它能够创造出人类的视觉在现实生活中所不能感受到的光影现象,甚至拟造出另外一个完全陌生的世界,在这种与原有视觉景象和心理完形所形成的强烈的对比与反差中,增强了动画受众的好奇心与欣赏欲望,并使其审美想象力得到自由的发挥,迅速地融入到动画影片的艺术氛围之中,构成审美意境。动画,可以使生活在工业化社会中的人们在获得视觉冲击力的同时,复苏人类的原始记忆,重温童年时代的梦想与异念,从而感受到无比强烈的精神震撼力。

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