江苏自考服务营销学试卷答案详解

1、顾客让渡价值(Customer delivered value)是美国市场营销学教授菲利普·科特勒针对如何使顾客满意而提出的新概念。涵义是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。 顾客总价值— 顾客总成本 = 顾客让渡价值顾客总价值指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。包括：(1)产品价值：它是决定顾客总价值大小的主要因素。(2)服务价值：服务项目越多越周到，服务价值越高。(3)人员价值：即企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率，以及应变能力等所产生的价值。(4)形象价值：即企业及其产品在社会中形成的总体形象所产生的价值，如企业产品形象、人员形象、广告形象等产生的价值顾客总成本： 指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。 ①货币成本：即购买商品或服务时所支付的货币额。 ②时间成本：即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。 ③精神成本：即顾客在购买过程中的精力支出。 ④体力成本：即顾客在购买过程中耗费的体力。此结论说明：单靠降价促销来满足消费者是很薄弱无奈的。2、步骤：1）接受投诉客户投诉处理方法第一步叫做“接受投诉”，要求迅速受理，绝不拖延，这是第一个要素。坚决避免对客户说“请您等一下”，否则你就是在冒险，因为你并不了解这位客户的性格，这个投诉对他生活工作带来多少影响，以及其后客户会有的反应。投诉处理的目的不仅仅是避免给企业带来的麻烦，更重要的是希望通过有效处理投诉，能够挽回客户对企业的信任，使企业的口碑得到良好的维护，有更多的“回头客”，从而化“危机”为“契机”。2）平息怨气客户在投诉时，多带有强烈的感情色彩，具有发泄性质，因此要平息他们的怨气。在客户盛怒的情况下当客户的出气筒，需要安抚客户，采取低姿态，承认错误，平息怒气，以让客户在理智的情况下，分析解决问题。3）澄清问题需要给客户一个宣泄不满和委屈的机会，来分散心里积压的不满情绪，如果放弃这个机会，就不利于投诉最终的处理。用提问题的方法，把投诉由情绪带入事件。通过提问题，用开放式的问题引导客户讲述事实，提供资料。当客户讲完整个事情的过程以后，客户服务人员要用封闭式的问题总结问题的关键。例：“您刚才所说的情况是您在石家庄的用户中有一户向您反映，鸡用料后产蛋率下降了两个百分点并有少数软壳蛋和破损蛋出现，是这样的吗？”4）探讨解决，采取行动探讨解决是指投诉怎么处理？是退，还是换，还是赔偿。很多客户服务人员往往是直接提出解决方案，而未考虑到当客户失去了选择的余地时，他会没有做上帝的感觉。真正优秀的客户服务人员是通过两步来做：第一步是先了解客户想要的解决方案，客户服务人员主动提出“您觉得这件事情怎么处理比较好”？然后第二步，才是提出你的解决方案，迅速对客户投诉的问题进行有效解决。这样一来，不管客户是否已有解决方案的腹案，企业在解决问题时都会居于主动地位。5）感谢客户感谢客户是最关键的一步，这一步是维护客户的一个重要手段和技巧。客户服务人员需要说四句话来表达四种不同的意思：第一句话是再次为给客户带来的不便表示歉意；第二句话是感谢客户对于企业的信任和惠顾；第三句话也是向客户表谢意，让我们发现问题知道自己不足；第四句话是向客户表决心，让客户知道我们会努力改进工作。3、自助服务技术（SST）是指服务商提供技术，促使顾客借助于这种技术自行创造服务，在整个服务过程中没有服务人员介入的一种服务技术。如自动存取款机、自助加油站、地铁站的自助售票机等。4、顾客期望是指顾客通过媒体、广告、销售人员以及其他顾客的口中获得的有关产品和服务的信息,在购买前对其质量水平的估计。 顾客期望是指顾客希望企业提供的产品或服务能满足其需要的水平，达到了这一期望，顾客会感到满意，否则，顾客就会不满。 顾客期望在顾客对产品或服务的认知中起着关键性的作用。顾客正是将预期质量与体验质量进行比较，据以对产品或服务质量进行评估，期望与体验是否一致已成为产品或服务质量评估的决定性因素。期望作为比较评估的标准，既反映顾客相信会在产品或服务中发生什么（预测），也反映顾客想要在产品或服务中发生什么（愿望）。 根据Berry，Parasuraman和 Zeithaml的研究结果，顾客的服务期望可以分为两个层次：理想的期望(desired expectation)和可接受的期望(adequate expectation)。理想期望是指顾客希望得到的服务质量，是一种较高的期望，服务质量越趋近于它，顾客的满意度就越高。可接受的期望是顾客在接受服务的过程中对服务质量的容忍底线，是一种较低的期望。处于两者之间的是容忍区域(zone of tolerance)，也就是顾客承认并愿意接受服务质量差异的范围。容忍区域对于顾客来说是可变的，既可以扩大也可以缩小，容忍区域扩大，意味着顾客期望相应降低了，而缩小则意味着顾客期望相应提高了。顾客容忍区域扩大或缩小依赖于许多因素，其中包括企业可以控制的因素。企业不仅要理解容忍区域的大小和界限，还要知道顾客的容忍区域何时以及怎样发生变化。

说句心里话，你这个题出的太长，如果你分成几个问题来提问，可能回答你的人会更多。我下午闲来无聊，回答你这个很长的问题，希望对你有所帮助：一、市场不缺策略的应用。 首先，市场不缺策略是针对公司现有的产品或者服务，在其经营实力无法和竞争对手抗衡或者竞争双方陷入同质化竞争泥潭的时候而采取的一种补充市场盲点的经营策略。个人理解，未必是小的企业和实力弱的企业才能采取该策略，实力很强的企业也可以在自己某一个细分业务领域开展这项策略。 EG：笔记本电脑市场一直被几家大型厂商垄断，而新兴的笔记本厂商很难在品牌上赢得消费者的信任，直到现在，联想的笔记本电脑和传统大型厂商的笔记本品牌仍然不是一个档次，甚至业内很多人士都认为联想吞并了IBM的PC业务会导致IBM个人用机的质量下降。在这样一个行业大背景下，神州笔记本电脑脱颖而出。他的品牌的成功，并不是取决于高质量，而是取决于低成本。笔记本电脑市场大家都在竞争谁是最强，谁的技术最高，谁的质量最好，但是很少有人去关注谁的性价比最高。神州注意到了这点，而且发现在中国国内市场上老百姓往往使用笔记本的时候只是开发了笔记本百分之二十的功能，而剩下百分之八十的功能用户是根本用不到的。既然这样，神州就想，为什么不能将笔记本生产的“够用就行？”这样一来，当市场被几个大型厂商垄断而且大家都在搞高端客户竞争，彼此陷入了同质化竞争泥潭的时候，神州笔记本电脑脱颖而出，用低价格，低成本来使得自己在市场上取得容身之所。这，就是国内市场不缺策略的一个应用，一个比较极端的应用。所以，我个人认为，市场不缺策略不一定要是运用了什么新的营销方法，也并不一定是将这套方法用在什么新的市场上，你能够在现有的市场上发现竞争对手没有发现的新的需求盲点并且第一个去满足它，你就做到了“补缺”。二、菲利普科特勒说过：marketing is everything。任何一个人都可以讲很多市场营销对于企业的重要意义，但是如果你是回答问题，我想你可以很通俗的告诉老师：市场营销的研究方法和研究目的就是要了解市场，就好比现在的一个人要去了解社会。如果一个人不去了解社会，不去融入周围的大环境他就很难生存，企业也一样，不积极开展营销活动就会变得自闭，不了解外面市场的需求和自己所处的市场环境，就好比一个又瞎又聋的人在一个没有人文关爱的社会大环境下很难生存的道理是一样的，要知道，商场上，竞争者之间是没有人文关爱的。三、这道题我回答起来可多可少，我用最简单的语言回答你。任何一种商业营销行为的背后都只有一个简单的目的，就是让拉近自己和顾客的距离，让顾客和你感觉到你们彼此之间的关系不是买卖关系，而是亲友关系。这样的餐厅采用了这么多方法，就是想告诉你他们独特的经营风格，也是想告诉你在这里，他们的招牌就是“随意”。那么，让顾客随意的最好的方法就是自己的服务员先用随意的手段和随意的方法去和顾客接触。四、1、服务员应该具备的基本技能个人认为有以下几点： @良好的心理素质。无论遇到什么样的客户，都能够做到处乱不惊，心如止水。接到顾客投诉的时候不激动，受到顾客表扬的时候不骄傲； @健康的心态。爱岗敬业，不要以为服务员就是餐厅里面的低级打工者，要坚信服务员这样一个岗位也可以早就打工皇帝。 @过硬的专业技能。学会用眼神，用手势和顾客沟通，能够在危机发生的第一时间通过自己的人际交往技能赢得顾客的理解。 我觉得做到以上三点，可以称之为一个合格的服务员。如果加上太多标准，那就不是服务员了，那应该是前厅经理。2、个人认为，解决员工和顾客之间的冲突应该按照步骤进行： @首先，应该在冲突还没有完全爆发的时候将其遏制在萌芽阶段，通过服务员过硬的素质尽可能稳定住顾客的心态； @如果第一道防线崩溃，应该在不断尝试缓和顾客激动心情的同时，尽可能的满足顾客的要求； @如果这样做顾客还是不满意，应该对在做到前两点，也就是一方面稳定其心态，另一方面满足其大多数要求之后，尽可能的在语言谈吐之间表现出自己强烈的歉意。 三招用完，顾客还是不满意的情况也有很多，我们能做的只是尽可能让顾客走出店门的时候虽有不满，但是心情不是那么激动，这样他们就不会出去四处宣扬你的不好。五、 应该积极联想，想让钢笔起死回生就像如何让毛笔起死回生一样。 如果说钢笔被签字笔或者圆珠笔取代是不可避免的，那么在钢笔的质量和实用性能上下工夫开发是不理智的。我们应该去开发的是他的文化价值。 每一种产品都有自己的生命周期，都要经历从进入市场到赢得市场到退出市场这样一个过程，钢笔也不例外，在他即将退出市场的时候，你要让他起死回生，就必须赋予这种产品完全不一样的意义，通过文化广告性质的包装，让其变得和其他的笔不一样。 我这么纯理论的讲太多，可能你还是不明白，那没关系，我们举个例子： 为什么ZIPPO的打火机能够卖那么贵的价钱？就是因为每一个打火机的背后都有一段故事； 为什么万宝路香烟的牌子那么响？因为他积极的做文化广告同时积极赞助电影。你看香港的电影很多时候黑帮古惑仔抽烟都是抽这个牌子。 要知道，现在打火机如果从方便角度来讲，ZIPPO绝对不是一个方便的打火机。如果从香烟口味上讲，万宝路也绝对不是一个口味特棒的香烟。可是他们都成功了，这样的例子数不胜数，所以说，钢笔如果要起死回生，个人的认为：只能赋予其新的意义，让他成为身份的象征，让他成为一种经典的象征。 朋友，我是认真回答你的问题的，如果你认为哥们儿回答的还凑合，麻烦你追加几分。

【 #招聘# 导语】 考 网准备了《服务营销试题及参考答案》，供大家参考! 一、名词解释 1、服务2、任务书3、CS理念4、服务质量5、服务 二、填空 1、服务具有独特的能与商品和工业制造品分开的特征包括：无形性、、 、。 3、一家澳大利亚零售商，其名称为迈尔集团，该集团从它的百货商店中抽取资金，用于来发展其它新收购业务。那么，利用BCG组合矩阵分析，它的百货商店是业务。 4、传统营销局限于；关系营销则市场范围大的多，包括：顾客市场，，，，，内部市场等六大市场。 5、应用于服务市场的扩展营销组合不仅包括传统的营销组合元素产品、价格、促销、地点，而且还包括，，。 6、根据有形展示能否被顾客拥有分成展示和展示。 7、影响服务质量的5个关键方面是：可靠性、移情性、、、可视性。 8、如果现在一家服务公司为占据市场份额而定价，那么这家公司的定价目标是。 9、服务营销学于20世纪_______年代兴起于西方，它的发展大致可分为_______个阶段。 10、依据顾客对服务推广的参与程度，将服务分为3大类。其中，如电*、娱乐场所、公共交通、学校等部门所提供的服务属于_________服务。 11、服务消费在消费结构中所占的比例呈¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬¬_________趋势。 12、区分消费者对服务过程和有形产品评价过程的不同，主要依据以下3个特征，即：可寻找性特征、___________和可信任性特征。 13、一般而言，服务销售以_______最为普遍，而且渠道最短。 14、__________是指一个产品或服务交付给顾客的程序、任务、日程、结构和日常工作。 15、影响服务产品定价的因素主要有3个方面，即成本、需求和________。 16、服务具有无形性和差异性的特征，是通过服务人员和顾客的交往在“_________”共同完成的活动。 17、服务业按其过程形态可以分为三大类：线性作业、_________和间歇性作业。 三、单项选择题 1、下列哪类因素属于人口统计学因素?() A、性别、年龄、家庭大小B、收入、教育程度、性格 C、职业、家庭、购买动机D、性别、职业、收入、购买时机 2、向顾客提供基本效用和利益是服务产品整体概念中的()。 A、增值产品B、潜在产品C、核心产品D、期望产品 3、定价决策取决于许多因素。下面的因素中，除了（），全部为需要更多精心考虑的。 A、需求的弹性B、服务定位C、成本结构D、竞争状态 4、一家医院设置一个病人等候时候最长时间为15分钟的目标，它是在缩短（）的差距。 A、顾客期望和管理部门感觉B、管理部门感觉和服务质量期望 C、服务质量的规格和服务交付D、服务交会和与顾客的外部沟通 5、具有能适应不同市场需求，体现竞争有势，但难以实现规模经济效益的目标市场选择策略的是（）。 A、无差异市场策略B、整体市场策略 C、差异化市场策略D、密集型市场策略 6、根据BCG模型，具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是（）。 A、问号类B、明星类 C、奶牛类D、瘦狗类 7、杭州某一家咨询公司在江南地区已小有名气，最近公司决定到北方去开拓咨询市场，这种增长战略属于下面的哪一种？（） A、市场渗透B、新产品或服务的开发C、市场开发D、多种经营 8、在服务产品的定价中，基于顾客的一生的潜在价值考虑的定价方法为：（） A、成本加成定价B、回报率定价 C、竞争性同等定价D、关系定价 9、促销的具体方式不包括（）。 A、市场细分B、人员推销C、广告D、公共关系 10、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的（）特点引起的。 A、无形性B、不一致性C、不可分割性D、无存货性 11、企业专门为满足某个顾客群的各种需要服务，称为（）。 A、产品专门化B、市场专门化C、密集单一市场D、选择专门化 12、顾客的家庭户主在40岁以下，至少有一个依靠他们的孩子，该顾客正处于家庭生命周期的（）阶段 A.、新结婚B、年轻的“满巢”C、年长的“满巢”D、年长的“空巢” 13、服务交易的成败，顾客满意度的高低主要取决于服务企业对（）控制的能力。 A、感知B、过程C、风险D、绩效 14、（）战略是指分散化战略，企业内部有优势而外部受威胁，关键在于善于运作。 A、SOB、STC、WOD、WT 15、（）营销的重点是提供个性化的服务和把顾客变成关系顾客。 A、保留型B、定制型C、忠诚型D、频繁型 四、简答题 1、 2、联系服务的特征简述影响服务定价的主要因素。 3、服务人员与服务任务链的形成有什么关系？ 4、经由中介机构的服务分销渠道形态有哪些？ 5、服务市场包括哪些领域？ 6、服务产品评价与实物产品评价过程的差异性有哪些？ 7、CS理念的目标指向是什么？为什么说CS与CI存在着互补性？ 8、“产品/市场矩阵”分析说明服务业的增长策略。 9、服务质量包涵哪些内容？它与产品质量有什么不同的内涵？ 10、服务促销组合包括哪些要素？ 标准答案 一、名词解释 1、用于出售或同产品一起出售的活动、利益和满足感。 2、任务书是目标的持久陈述，其提供一个清晰前景——关于机构在产品、服务和市场领域的现在和未来业务活动，它的价值观和信念，以及它与竞争对手相比的差异性。任务书帮助确定企业和与之交往每个关键市场间的关系，提供方向和目标感，引导企业内所有组织结构层次做好独立决定。 3、顾客满意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的 4、服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。 5、服务也称服务保证，是一种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，吸引顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行的制度和营销行为。 二、填空题 1、不可分性、不可贮存性、差异性2、不强调顾客参与、时间长，有限 3、狗类4、顾客市场、供应市场、分销市场、竞争者市场、影响者市场 5、人员、过程、有形展示6、核心，边缘7、反应性、保证性 8、以市场份额为目标9、六十10、高接触度11、上升12、可判断性 13、直接销售14、形式产品15、竞争16、真实瞬间17、订单 三、单项选择题 1、A2、C3、B4、B5、C 6、B7、C8、D9、A10、C 11、B12、B13、B14、B15、B 四、简答题 略