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三、判断题（141－150题，每题1分，共10分。对于下面的叙述，你认为正确的，请在答题卡上把相应题号下“A”涂黑，你认为错误的，把“B”涂黑） 141、面部表情是内心情感的重要体现，一般在洽谈中，目光以看着对方脸部的上部三角部分为宜。视线接触对方脸部的时间正常情况下不应超过全部时间的30％。（ ） 142、鉴于我国的具体情况，农民购买、使用直接用于农业生产的各种生产资料的生产性消费活动不受者权益保护法的保护。（ ） 143、自核准注册之日起计算，注册商标的有效期是10年。注册商标有效期满，需要继续使用的，可以申请续展注册。每次续展注册的有效期也为10年。（ ） 144、在对互补产品进行定价时，企业可以有意识地提高购买频率低、需求弹性大的商品价格，同时降低购买频率高而需求弹性小的商品价格，这样就会取得各种商品销售量同时增加的良好效果。（ ） 145、管理式分销系统是指一家公司通过建立自己的销售公司，办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统，是渠道关系中最紧密的一种。（ ） 146、商品在分销中经过的环节越多，分销渠道就越长，反之越短。（ ） 147、某企业在设计渠道广度时，采用了选择型组合方式，在个人消费者和小公司的现货、大规模市场采取了无差异的人员推销、电话营销、网上分销三种渠道形式。（ ） 148、对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户。（ ） 149、促销是市场营销管理中最复杂、最富技巧、也风险的一个环节。（ ） 150、送货上门、安装服务等都属于售后服务。（ ） 操作技能 一、情景录像题（共1题，满分15分） 张总经理是某摩托车生产厂营销方面的主管，在春节即将来临之前，张总经理想实施一个促销策略，因此他请来了市场部门的李经理，想让他来负责促销的具体组织和实施。录像中是他们两人就该促销项目所展开的谈话，请结合录像中的有关资料回答下面的问题： （1）请结合所学过的促销知识回答，录像中所提到的促销方案具有哪些可以导致成功的要素？ （2）如果上面的促销方案已经实施，那么应该采用什么方法来评价其效果？如何运用这种方法？ 二、案例选择题（1－15题，满分30分。本题共给出三段案例，每段案例后有5道与之相关的选择题，每题的备选答案中有一个或一个以上符合题意的答案，请将正确选项代号填入括号内。每题选对得2分；错选或多选均不得分；少选但选择正确的，每个选项得分） 案例（1） 某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动。按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查，他们选取了北京、上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷。他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体。该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析。 此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问”，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头”，从他们那里收庥各种改进的意见。该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场，“偷听”消费者购买时的对话，或者干脆扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见。他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉。 在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足。这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助。 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息，即希望商品达到某种程度，或希望出现某种新产品；另一类是具体的改进建议。该公司十分重视前者，这类信息虽然没有具体意见，甚至很模糊，却反映了消费者的期望，是新产品开发的重要启示，而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来，则能起到锦上添花的作用。 1、该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，那么下列途径中属于获得二手资料的是（ ）。 （A） 国家统计资料 （B）问卷调查 （C）大众传播媒体 （D）行业协会信息资料 2、从资料中可以看出该公司所进行的调研活动所包括的主要内容是（ ）。 （A）市场容量 （B）需求特点 （C）竞争对手 （D）市场环境 3、该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于（ ）。 （A）全面调查 （B）普查 （C）随机抽样调查 （D）非随机抽样调查 4、在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，产品的整体概念包括（ ）。 （A）核心产品 （B）形式产品 （C）期望产品 （D）附加产品 5、市场调研对企业的营销活动来说非常重要，其重要性主要体现在（ ）。 （A） 通过市场调研可以确定顾客需求 （B） 通过市场调研可以发现一些新的机会和需求 （C） 通过市场调研可以发现企业产品的不足和经营中的缺点 （D） 通过市场调研可以及时了解竞争者的动态 案例（3） A企业是一家以生产立体声组合音响系统为主的民营企业，为了更有效地开发市场，该企业制定了其市场营销战略，这个战略的主要内容如下： 目标市场：中上收入家庭，尤其侧重于女性顾客。 品牌定位：音质和最可靠的立体声组合音咯系统。 产品线：增加一种低价格的型号，两种高价格的型号。 价格：利用在消费者心目中所具有的声望和信誉制定较高的价格。 分销：重点放在收音机、电视机商店和耐用消费品商店销售，并努力向百货商店渗透。 销售人员：增加10％。 服务：进一步做到方便、迅速。 广告：针对品牌定位战略所指向的目标市场，开展一次新的广告活动；广告重点宣传高价格的机型；广告预算增加30％。 销售推广：预算增加15％，用以增加销售现场的展览，参加更多的商业洽谈会。 研究与开发：增加25％的费用，以开发更多、更好的机型。 市场营销调研：增加10％的费用，增加对消费者购买选择过程的了解，监测竞争者的情况。 6、所谓市场营销战略，就是企业根据可能的机会，选择一个（ ），并试图为其提供一个有吸引力的市场营销组合。 （A）产品 （B）细分市场 （C）策略 （D）目标市场 7、市场营销组合的主要内容有（ ）。 （A）产品策略 （B）定价策略 （C）渠道策略 （D）人员策略 8、该企业所采用的产品线策略属于（ ）。 （A）产品线延伸策略 （B）产品线更新策略 （C）产品线缩减策略 （D）产品线号召策略 9、该企业所采用的定价策略属于（ ）。 （A）尾数定价 （B）声望定价 （C）习惯定价 （D）招徕定价 10、某种市场机会能否成为企业的机会，不仅要看这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致，而且还取决于企业是否在利用这种市场机会上比潜在的竞争者享有更大的（ ）。 （A）市场份额 （B）差别优势 （C）客户份额 （D）竞争优势 案例（3） A 公司是英国的一家拥有240个连锁店的体育用品公司，该公司经过仔细的投资收益分析之后，发现以次优的客户为目标进行营销，能使这些客户像客户一样消费，从而大大提高了商店的客流量，增加了公司的利润。以这些中间的客户为目标进行客户关系管理，往往在第一年里就能收回公司在数据库软件方面的大量投入。 B公司是全球闻名的一个快餐连锁经营企业，该公司以回头率划分消费者，重度消费者是1星期来一次的；中度消费者是大约1个月来1次；而半年来1次的算轻度消费者。重度消费者占30％－40％，对于他们来说，该公司已经与其环境、习惯相联系，逐渐成为客户生活中的一部分。 对重度消费者，B公司的策略是要保有他们的忠诚度，不要让他们失望，对于轻度消费者，在调查中发现很多人没有光临其连锁店的一个原因就是便利性，这只有通过不断开店来实现。 11、这两家公司在划分客户时所采用的标准是（ ）。 （A）客户的性质 （B）交易过程 （C）时间序列 （D）交易数量和市场地位 12、按照这一标准一般可以把客户划分为（ ）。 （A）老客户 （B）主力客户 （C）一般客户 （D）零散客户 13、A公司在确定自己的客户组合时所采用的策略是（ ）。 （A）集中策略 （B）个性化策略 （C）区分策略 （D）定制化策略 14、对客户进行管理的原则有（ ）。 （A）动态管理 （B）突出重点 （C）灵活运用 （D）专人负责 15、企业对客户信用进行调查的途径主要有（ ）。 （A）通过金融机构进行调查 （B）利用专来资信调查机构进行调查 （C）通过客户或行业组织进行调查 （D）内部调查 三、案例分析题（16－18题。每题10分，满分30分） 16、请结合案例所学知识回答问题。 “冷鲜肉”连销经营目前在国内还算是新鲜事物，业内人士甚至认为，它有可能引发中国肉类工业的一场产业革命。然而这一新型的肉类经营模式，却在今年以来接连受到各地的抵制和“封杀”，该经营模式是以销售生鲜肉及肉制品为主的一种连锁经营模式，其最为显著的特点是：各连锁店实行“五统一”的发展模式，即统一形象、统一标准、统一服务、统一配送和统一管理。某肉类经营集团所推行的连锁店计划是其冷鲜肉战略中的一个重要环节。目前，该集团已经在全国开设了近600 家连锁店，其中河南200家、湖北40家、四川50家、北京20家。该集团的目标是5年内将采取加盟、合资、独资等方式在全国建设2000家连锁店。 但是，正如上面提到的那样，该集团所制定的推广计划受到了阻碍。据该集团统计，至今年9月份，其冷鲜肉被公开没收、堵截的事件就超过50起，通过对全国20 多个省市的77个地市的调查发现，36％的地市明确禁止外地“冷鲜肉”进入，而高达57％的地市则只准部分产品进入或部分场所销售。 各地封杀冷鲜肉的理由都是：“只准销售当地肉联厂的猪肉”。然而众所周知的是，连锁经营的特点之一是总部统一配送货物，突破地域限制，从而形成极具成本优势的价格和管理体系。显然，连锁经营的企业发展模式与肉制品经营的有关规定是有冲突的。 该集团在进入某省市场后的几个月内，该省部分地区肉类经营企业便出现了“全线亏损”，大多定点屠宰场因销量急剧下降而面临停产，近1万名职工可能下岗。对于当地政府而言，除了财政税收方面的损失之外，保持社会的稳定也是他们作出封杀决定的重要因素。 问题： （1）该企业在推行起连锁计划时所受到的主要影响是什么？ （2）什么是市场营销环境？为什么要对营销环境进行分析？ （3）该企业应该在其发展过程中注意环境因素的影响，应该对哪些环境要素进行分析？ 17、请结合案例和所学知识回答问题。 下面是某公司在对自己的市场进行调查时所采用的问卷的一部分： 第一部分：请从以下几个问题的备选答案中选出你认为正确的选项，可以选择多项： （1）从企业的创办模式看，贵公司属于（ ）。 A．国家公职人员、科研人员创办 B．高等院校创办 C．科研机构创办 D．大学毕业生创办 E．归国人员创办 F．合资创办 G．传统产业提升创办 H．国有民营创办 （2）从企业的产权模式看，贵公司属于（ ）。 A．个人独资企业 B．家族企业 C．有限责任公司 D．上市公司 （3）贵公司的发展模式属于（ ）。 A．国际化带动产业化 B．产学研结合模式 C．科研机构企业化模式 D．专业化发展模式 E．多元化发展模式 F．资源互补模式 （4）贵公司的组织结构属于（ ）。 A．部门设置不全的非规范组织 B．职能型组织 C．矩阵型组织 D．事业部制组织 （5）贵公司已经建立了（ ）。 A．董事会 B．监事会 C．党组织 D．工会 （6）您认为贵公司在决策过程中（ ）。 A．个人决策，高度集权。 B．企业家个人居于主导地位。 C．企业家个人居于主导地位，但与企业家密切的人物会参与决策的过程并影响决策 D．决策主观色彩浓，科学性差。 E．集体决策，具有一定的民主色彩，“家长”在决策过程中起主导地位。 F．集体决策，具有一定民主色彩，核心人物起主导作用。 G．董事会集体决策，大股东起主导作用，科学性较高。 第二部分：市场知识是指理解客户、竞争对手和技术发展的技能。该知识有助您研发新的产品，改进客户服务，处理客户关系和主设计优质的产品，请表明贵公司在多大程度上符合以下的描述。 （1）有关现有和将来客户的知识 非常不同意 非常同意 a．我们对现有的客户群作了很多不同类型的分类 1 2 3 4 5 b．我们对现有和将来客户的行为有很深入的了解 1 2 3 4 5 c．我们掌握的客户信息通常涉及多方面信息的复杂的互动 1 2 3 4 5 d．我们用来划分客户群的变量大大超过行业的平均水平 1 2 3 4 5 问题： （1）上面问卷的提问部分采用了什么提问方法？其中第一部分所采用的提问方法有什么优缺点？ （2）一份完整的问卷应该由哪些部分构成？ 18、请结合案例和所学知识回答问题。 作为国内乳制品业的龙头企业，甲企业在全面发展的基础上，突出重点，针对乳制品市场的具体情况，逐渐形成了冷饮制品、奶粉以及液态奶三大支柱产品。在过硬的产品基础上，该企业将工作的重点放在了如何将其产品送到销售者手中之上。为了争夺市场和不断扩大消费者群，该企业在渠道建设上取得了惊人的成绩。 从2001 年开始，该企业在原来的市场基础上，进一步整合，从代理商、批发商到消费者各个层面他细研究分析其业务拓展政策，并且公司的从业人员从中帮助中间商进行业务拓展，以提高公司掌控网络的能力。目前该企业正在做市场分销库存管理系统和进一步尝试电子商务，如BtoB、BtoC，其目的是拉近企业与代理商、批发商、消费者的距离，真正服务于消费者。该公司还特别重视与经销商的关系，因为经销商是维系企业与消费者的桥梁，其眼界和素质的提高，可以使企业更加深入了解消费者需求，有利于企业战略的调整和提高。2002年，该公司送部分优秀经销商进清华、北大等学府进修学习，下大力气从根本上来提高经销商的素质。 问题： （1）企业应该对经销商建立怎样的正确认识？ （2）该企业想进一步尝试电子商务，那么企业建立网络分销渠道的基本思想是什么？利用商务中介站点的优势有哪些？ 四、方案策划题（第19题，共25分） 19、最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年，糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包括其在重点销售区域的地方电视台和其他媒体。糖果主要作为应季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的激励竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突围，如何才能获得销售者的认可，提高市场占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。他们都不约而同地把目光放在了市场营销上面，希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中谋求发展的目的。 糖果业竞争形势 目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高，但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值 500万元以上企业糖果、巧克力的产量为万吨，占行业总产量的％，销售额为亿元，总产值为117亿元。在糖果市场“十强” 排名中，前七位均为外资或中外合资企业，开成中资、外资两大阵营对垒的格局。业内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林，上海冠生园、喔喔，山东鲁州、悦家，北京吉百利、义利，天津奥奇特、金冠，广东箭牌、华纳等一批强势企业，但没有出现强势品牌，企业更多的是在细分市场上占有一定的优势。 一边是巨大的市场空间，一边是群雄并起的竞争局面，糖果行业已经进入市场的成熟期，行业加速洗牌，其特点为，销售增长率的减缓使得整个行业的生产能力过剩，生产过剩又导致竞争加剧，企业增加广告投入，争夺观众的眼球，刺激消费；或是鼓励经销商、零售商进货，抢占市场份额。 市场差异化明显 “三粒一杯牛奶”、“一天两粒补充维生素”，雅客与金丝猴推出的广告主题虽说不谋而合，主打营养和健康，但一个深度挖掘奶糖市场，一个借“VC”概念搭车，瞄准各自的细分市场，对产品差异化。 值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地，“箭牌”口香糖的外包装为白、黄、绿三种颜色，除鲜明的视觉冲击外，白、黄、绿还代表三种口味。当市场逐渐成熟的时候，箭牌公司又推出以“无糖、木糖醇、防止蛀牙”为诉点的“益达”口香糖和主推超凉口味的“劲浪”口香糖，针对不同细分市场，定位各不相同的品牌、品种，为箭牌公司带来更多的市场份额。 无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的是企业对市场的把握和产品开发能力的提高。其共同点为，企业更加关注消费者的需求和感受，更加倾力细分市场，打造产品差异，从而取得成功。 明天吃什么糖？ 糖果已经成为大众化“休闲”食品，面对休闲食品，消费者已有更多的选择，除传统的零食（瓜子、密饯、牛肉干、饼干等），又出现许多新的休闲食品，如薯条、薯片等膨化食品，果冻布丁、休闲派等等。糖果市场面对的不仅仅是行业内数有胜数的产品竞争，还有来自休闲食品的侵蚀。 与此形成对比的是，近年“恐糖症”给糖果行业造成的尴尬局面依然存在。没有人怀疑，食品的低糖、无糖已成为一种潮流。仅从口感而言，消费者已不认可过甜的食品，不仅是老年人，青年人也异口同声地拒绝过多的糖份吸收。事实上，糖果产业的巧克力化已预示糖果工业未来几年的走向和增长方式。在世界糖果市场上，巧克力产品的份额已占到43％，而且继续向冰激凌、烘烤制口渗透。目前与糖果市场平分秋色的巧克力糖，虽定位高档，但已为更多的人接受。 不能等到大家想吃好的糖果，企业才去生产。为培养消费者对口香糖的消费习惯，箭牌用10年时间只做一个品类，投入了巨大的财力、物力，这种“傻瓜”式的做法在最初的几年承受了极大压力，甚至成为某些本土企业讥笑的话题。如今“箭牌”口香糖有限公司以近13亿元的销量再夺中国糖果市场第一的桂冠。 从上面的分析中可以看出，糖果企业要想获取成功就必须正确认识自己所面对的市场，并在此基础上确定自己的位置，有针对性地提供满足需求的产品，并设计完美的渠道。 如果你是一家糖果生产厂家的市场主管，请针对糖果业当前的市场情况为公司业务的未来发展制定一个市场行动方案。具体内容应该包括： （1） 糖果业的市场情况如何？如何正确认识当前糖果行业内的竞争？ （2） 应该定位于哪种目标市场？ （3） 从产品整体概念的角度出发，企业应该提供什么样的产品才能满足目标市场的需要？ （4） 糖果业的渠道具有什么特色？该企业应设计什么样的渠道模式以及系统 （5） 采取什么样的促销策略来辅助行动方案的实施？