自考市场营销学简答题汇总教程

1、把冰箱卖给爱斯基摩人是费力不讨好、事倍功半的销售，对战术的连续性、战略的导向型没有一点好处。战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。2、市场缝隙理论是由日本经济学家长岛总一郎在20世纪90年代通过对几百家企业的企业管理诊断率先提出来的。该理论认为，在现代市场中总会存在着市场的盲点。中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为实施市场缝隙战略的核心。市场缝隙理论的主要内容从本质上讲，市场缝隙战略是一种企业开拓市场的个性战略，是一种能够充分反映小企业特性的企业经营与发展战略。凡是能够在竞争激烈的市场经济之中生存与发展的小企业，除了政府的扶持之外，更重要的就是每个小企业都要具有与其他中小企业所不同的地方，才能创造商品的差异性，并带来市场的繁荣。后来Bain在此基础上又对产业集中度较高的行业中的中小企业的相对进入优势进行了剖析。Bain认为，对于一家企图占据较小细分市场，求得生存的中小企业，现存大企业可能不予理睬。市场缝隙理论的实例意义市场缝隙理论客观上为我国中小企业进行全球营销提供了帮助，比如温州打火机之所以能够占据全球90%以上的市场份额，浙江中小企业之所以能够在巴西里约热内卢繁华的圣保罗商业区开山占地4000平方米的中华小商品城就属于这种情况。3、顾客让渡价值的定义：是指企业转移的，顾客感受得到的实际价值。它的一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值是菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出来的， 他认为， “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。通过产品创新、提高产品和服务质量来增加顾客总价值加强企业内部各部门合作及上下游企业间合作，提高顾客让渡价值通过降低顾客购买总成本实现增加顾客让渡价值

451.文化网：是传播共同价值观和宣传介绍模范人物形象的各种非正式的渠道。 452.市场营销执行配置技能：是指市场营销经理在职能、政策和方案三个层次上配置时间、资金和人员的能力，如确定究竟花多少钱用于展销会等。 453.市场营销执行互动技能：是指经理影响他人把事情办好的能力。 454.市场营销控制：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市场营销计划的完成。 455.年度计划控制：是指企业在本年度内采取控制步骤，检查实际绩效与计划之间是否有偏差，并采取改进措施，以确保市场营销计划的实现。 456.全部市场占有率：即以企业的销售额占全行业销售额的百分比来表示的市场占有率。 457.可大市场占有率：即以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率。 458.可达市场：一是企业产品最适合的市场；二是企业市场营销努力所及的市场。 459.相对市场占有率（相对于三个竞争者）：即以企业销售额相对于的三个竞争者的销售额总和的百分比来表示的市场占有率。 460.相对市场占有率（相对于市场领导竞争者）：即以企业销售额相对于市场领导竞争者的销售额的百分比来表示的市场占有率。 461.顾客渗透率：是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。 462.顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品占其所购同种产品总量的百分比。 463.顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比。 464.价格选择性：是指本企业平均价格同所有其他企业平均价格的百分比。 465.销售利润率：是指利润与销售量之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率＝本期利润／销售额×100％466.资产收益率：是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是： 资产收益率＝本期利润／资产平均总额×100％467.净资产收益率：是指税后利润与净资产所得的比率。其计算公式是： 净资产收益率＝税后利润／净资产平均余额×100％468.净资产：是指总资产减去负债总额后的净值。 469.资产周转率：是指一个企业用资产平均余额去除产品销售收入净额而得出的全部资产周转率。其计算公式是：资产周转率＝产品销售收入净额／资产平均余额×100％470.存货周转率：是指产品销售成本与存货（指产品）平均余额之比。其计算公式如下： 存货周转率＝产品销售成本／存货平均余额×100％471.资产收益率：是资产周转率和销售利润率的乘积。其公式是： 资产收益率＝[产品销售收入净额／资产平均余额]×[税后息前利润／产品销售收入净额]×100％＝资产周转率×销售利润率×100％472.分销效率控制：是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到配置并寻找运输方式。 473.市场营销战略：是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟定的一系列行动方案。 474.战略控制：是指市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原计划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈对战略不断修正。 475.市场营销审计：是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。 476.市场营销环境审计：市场营销必须审时度势。因此，必须对市场营销环境进行分析，并在分析人口、经济、生态、技术、政治、文化等环境因素的基础上，制定企业的市场营销战略。 477.市场营销组织审计：主要是评价企业的市场营销组织在执行市场营销战略方面的组织保证程度和对市场营销环境的应变能力。 478.市场营销职能审计：是对企业的市场营销组合因素（即产品、价格、地点、促销）效率的审计。 479.道德：是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。 480.营销道德：是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。 481.功利论：主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。 482.功利：是指事物的内在价值或内在的善，而不是外在价值或外在的善。 483.内在的善：是指健康、快乐等非道德意义上的内在价值。 484.外在的善：是一种手段的善。 485.道义论：从处理事物的动机来审查，而不是从行动的后果来判断是否具有道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务的履行与否来判断行为的道德性。 486.相对主义论：认为，事物的对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同。 487.“大恶”：是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为。 488.“小恶”：是指虽对他人物质利益造成损害，但这种损害一般不会导致被害方丧失某些重要能力的行为。 489.“相称理由”：指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为行为人所希望的恶的效果。 490.起始位置：是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于哪一个层次，处于什么样的地位，只有在不清楚自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。 491.自由原则：是指在保持社会和谐、稳定的条件下，限度地使人们行使同样平等的权利，尽可能地让每一位成员享受更多的自由。 492.差异原则：是对自由原则的一种修正和补充，它要求任何社会的制度安排一方面应普遍适合社会每一位成员；另一方面又要使社会底层的人们获得的利益，不应出现强者剥夺弱者而使弱者更弱的状况。 493.价实：就要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格信息提供给消费者。 494.垂直整合营销渠道系统：是指由生产者、批发商和零售商组成的一体化整合营销渠道系统。 495.传统的营销观念：是通过各种强制性手段把商品强行卖给消费者，它体现了一种“推”式促销观念。 496.社会责任：是指某个组织有责任扩大其对社会的积极影响和减少对社会的消极作用。 497.个人道德观：是指用来指导个人行为的原则或规则。个人道德观正确与否及其水平的高低，必然会影响企业营销策略是否符合道德标准及营销策略道德水准的高低。 498.企业价值观：是指企业职工拥有共同性的价值观念。它是在企业经营哲学指导下构成企业文化的基础与核心，它决定企业的经营目标、企业的管理风格及企业的行为规范。 499.组织关系：是指在企业中，领导与员工、上级与下级、同事之间的关系。在这些诸多关系中要保持相互信任、履行相互的责任和义务等。 500.报酬制度：是指对经营者提供的一些有利条件，它减少障碍或提供报酬，从而影响营销策略的道德性。报酬包括来自内部或外部的。 501.内部报酬：是指为他人做某事后的良好感觉。 502.外部报酬：是指在等价交换基础上从他人那里获得自己想得到的有价值的东西，如获得的提升和加薪、同事的赞扬等。 503.顾客关系管理（Customer Relation Management，简称CRM）：起源于20世纪80年代初的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。它既是一种市场导向的企业营销理念，同时也是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程，增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的响应速度，提高顾客满意度和忠诚度的一整套解决方案。 504.交叉销售（Cross Selling）：是CRM的一个重要应用领域。一般来讲，交叉销售是指借助CRM，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。 505.绿色营销：是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。广义的绿色营销是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义的绿色营销是指企业在营销活动中，牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。实施绿色营销的企业，对产品的创意、设计和生产以及定价与促销的策划和实施，都要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与市场的可持续发展。 506.整合营销：是一种系统化的营销方法，具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。 507.4C理论：强化了以消费者需求为中心的营销组合。 508.Consumer（消费者）：指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。 509.Cost（成本）：指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer‘s needs and wants）。 510.Convenience（便利）：指购买的方便性（Convenience to buy）。 511.Communication（沟通）：指与用户的沟通（Communication with consumer）。 512.整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）：是指企业在经营活动过程中，以由外而内（Outside-In）的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 513.5R理论：20世纪末，美国西北大学唐·舒尔茨教授提出了整合营销传播的理念，认为应该用4C和5R来代替4P，他指出：对于营销组织的的挑战是更多的去理解他们的客户和潜在客户的需求，在竞争的市场环境中营销公司必须从原来营销的4P理论转移到5R理论。第一个R是Relevance（关联），指客户需要什么样的产品和服务，而不是企业能生产或者提供什么样的产品和服务；第二个R是Receptivity（感受），指客户什么时候想买或什么时候从生产厂商那里认知产品；第三个R是Responsive（反应），指当客户产生需求时，企业如何去应对需求；第四个R是Recognition（回报），指企业在市场中的地位和美誉度；第五个R是Relationship（关系），指买方和卖方之间的长期互相促进的所有的活动。简而言之，营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这也是现代整合营销传播的精髓。 514.关系：是指人和人或人和事物之间的某种性质的联系。在社会学上，关系是随着人类社会的诞生而出现，随着社会发展而发展的。 515.关系营销：是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动关系的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。 516.网络营销：是指利用Internet技术程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利的目的的营销过程。