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书名：市场营销学

作者：何静 编

出版社：华中科技大学出版社

出版年份：2004-9

页数：315

内容简介：

《市场营销学》按照市场营销学的知识体系分为四个部分共十七章。第一部分（第一章至第七章）基础篇，主要介绍市场营销学的基础理论知识，包括市场营销学概述、市场分析、市场研究、市场营销环境、市场调研、市场预测和市场推广；第二部分（第八章至第十一章）策略篇，主要介绍市场营销的各类策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略；第三部分（第十二章至第十五章）相关知识篇，主要介绍了市场营销管理、营销战略与营销策划、国际营销和新营销观念；第四部分（第十六章第十七章）谈判、代理与写作实务篇，主要介绍了商务谈判与商务代理和营销写作实务。各章章末均配置了与各章内容相关的复习思考题和案例，便于读者对所学内容进行全面的复习与思考。读者可通过对案例的学习和研讨，结合自己本身的实践经验，学习如何在市场营销的实际工作中正确运用相关的市场营销学知识，真正做到理论与实际相结合。

我有《市场营销学教程》考试重点整理1市场的含义经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方 的力量相互作用的总和。市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切 现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。2市场营销的含义市场营销就是在变化的市场环镜中 ，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。 3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换3企业市场经营观的演变(一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。 (二) 产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三) 推销观念 推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。 1、目标市场 以目标市场为中心2、顾客需求 以顾客需求为导向3、整合营销 协调的整体营销4、盈利能力 在满足消费者需求中获利 (五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。4微观环境微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众 微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。5宏观环境宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。A经济环境 (一)消费者收入与支出1．收入 (1)人均国内生产总值 (2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入 2．支出 (1)消费者支出模式 恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出 (2)居民消费结构 3．消费者的储蓄与信贷 (二)经济发展状况1．经济发展阶段 ⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段 2．经济形势B科学技术环境，是一种毁灭性的创造6消费者市场的特点1、消费者人多面广 2、购买具有多样性 3、少量购买，多次购买 4、多属非专家购买 5、购买意向的不稳定性7消费品的分类1、便利品 营销对策：广设网点，合理安排营业时间，方便顾客购买. 2、选购品 营销对策：网点设置宜集中， 便于顾客比较和挑选。 3、特殊品 营销对策：创特色 创名牌 加强广告宣传4、未觅求品 消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品 .8相关群体相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体 .相关群体可分为：主要群体直接相关群体（成员群体）次要群体向往群体间接相关群体 （非成员群体）厌恶群体相关群体对消费者购买行为的影响表现在以下几个方面：（1）提供消费模式； （2）坚定消费者购买信心；（3）引起效仿的欲望；（4）产生“一致化”压力9心理因素a、动机。一般常见的购买动机主要有：（1）求实购买动机 （2）求廉购买动机 （3）求新购买动机（4）求名购买动机 (5) 求美购买动机(6) 求安购买动机b、感觉和知觉感觉和知觉均属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物与情境所获得的直观、形象的反映，这种认识由感觉开始，随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人们形成对刺激物或情境的整体反映，这就是知觉。 人们一般会经历以下三种不同的知觉： (1)选择性注意 (2)选择性理解 (3)选择性记忆 c、学习 学习模式驱使力-刺激物-提示物-反应-刺激物（强化）驱使力是一种强烈地促进人们产生行动的内在推动力。刺激物是指可以满足内在驱使力的物品。 提示物是诱发消费者购买行为的所有因素，帮助消赞者作出决策。反应是指消费者对诱因产生的反射行为，作出是否购买、何时何地购买的决策。强化是指消费者购买评价即对刺激物的反应的评价会形成 一种倾向d 信念和态度10购买决策过程a、引起需要 b、收集信息c、比较评价 比较与评价的主要内容有： (1)产品属性 (2)属性权重 (3)品牌信念 (4)效用函数与评价模型 d、决定购买e、购后行为11产业市场的特点，购买决策，三种类型，参与者a产业市场的特点 1、购买者数量少且地理位置相对集中2、购买的次数少而每次购买的数量大3、派生需求4、需求缺乏弹性5、技术性强，属专家购买 6、需求的波动性大b产业市场购买决策的类型（1直接重购（2）修正重购（3） 新购C参与者（1）使用者；（2影响者（3） 决策者 4）采购者；（5）信息控制者。12营销信息系统的概念及构成A概念 所谓市场营销信息系统，是指由人、设备和程序所构成的一个相互作用的持续的复合体，其基本任务是及时、准确地搜集、分类、分析、评价和提供有用的信息，为营销决策者制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动提供依据。B 构成a内部报告系统 内部报告系统的最大特点：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。企业建立内部报告系统应遵循的原则：突出用户原则 重在销售原则 b营销情报系统 营销情报系统的流程由五个阶段组成：第一阶段是情报定向； 第二阶段是情报的搜集； 第三阶段是情报的整理与分析； 第四阶段是将处理过的情报在最短的时间内传播到需要的人手中；第五阶段是情报的使用c营销调研系统 营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最大的区别在于：针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。d营销决策支持系统 各种统计软件除统计方法以外的各种可帮助科学决策的数学模型13市场调研最基本分类（一）按信息收集的途径划分 直接调查 间接调查 （二）按信息收集的规模划分 普查重点调查 典型调查 抽样调查 （三）按调研的目的划分 ：探测性调研 描述性调研 因果调研 预测性调研14企业战略计划步骤a判定问题 b评估问题的重要性 c分析问题d提出与问题相关的战略e完善战略计划和形成行动方案15产品投资组成战略（1）发展（2）维持（3）收割（4）放弃 注：波士顿矩阵法16成长战略a密集式成长战略 (1)市场渗透 (2)市场开发 (3)产品开发b一体化成长战略(1)后向一体化 (2)前向一体化(3)水平一体化c多元化成长战略 (1)同心多元化(2)水平多元化(3)综合多元化17市场细分的概念及作用概念：市场细分（market segmentation）是指企业根据消费者需求的差异性，将整体市场划分为两个或两个以上的需求与欲望大体相同的消费者群的过程，每一消费者群即为一个细分市场。1．市场细分是为企业选择目标市场服务的2．市场细分的核心是区分消费者需求的差异性3．市场细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有效细分作用：1．有利于企业发现市场机会、开拓新市场 2．有利于企业合理使用资源，增强竞争力，提高营销效益 3．有利于企业调整营销策略18有效市场细分的原则a可衡量性b需求的足量性c可进入性d相对稳定性e反应的差异性19目标市场的概念，三种目标市场策略各自优缺点A概念：企业在市场细分的基础上，根据自己的优势条件相应地选择一个或几个细分市场作为自己的营销对象，被选择的细分市场即为目标市场B（一）无差异性营销策略：无差异性营销策略是指企业把整个市场看作是一个整体，即一个大的目标市场，不再细分，只推出一种产品，运用一种营销组合，满足尽可能多的消费者需求所采取的营销策略。 优点：成本的经济性。缺点：细分市场的需求得不到满足；易于使其他竞争者加入而引起激烈的竞争，降低企业的市场占有率 。（二）差异性营销策略：差异性营销策略是指企业把整体市场划分为若干细分市场，并针对不同细分市场的需求特征，分别设计不同的产品和运用不同的营销组合，分别满足不同的细分市场上消费者需求所采取的营销策略。 优点：有利于扩大企业销售量；有利于提高市场占有率，提高企业的声誉；风险性较小。 缺点：会增加企业的营销成本 ；受企业资源的限制 。（三）集中性营销策略 ：集中性营销策略是指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场为目标市场，实行高度专业化的生产和销售，集中满足一个或几个细分市场消费者需求所采取的营销策略。 优点：可以提高企业的知名度，提高产品的市场占有率，建立稳固的市场地位；可以扩大销售，提高利润率；可以降低营销成本，从而提高企业的投资收益率。 缺点：企业要承担较大的风险。20市场定位的概念，三种市场定位的策略A概念：市场定位是指企业根据消费者的需求和自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场上占有的地位，塑造产品在目标顾客心目中的形象，使产品具有一定特色，适应一定的市场需要和偏好，并与竞争者的产品相区别。B(一)迎头定位 (针锋相对式定位 ) 迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于占支配地位的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。这种定位实质上是直接与目标市场上最强的竞争者竞争。采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：①能否生产比竞争者质量更优或成本更低的产品；②该市场能否容纳两个或两个以上相互竞争的企业③自己是否拥有比竞争者更多的资源； ④这个定位是否符合本企业的声誉和能力优势等(二)避强定位(填空补缺式定位) 避强定位是指企业避开与强有力竞争者直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色产品，开拓新的市场领域。 采用这种定位方式,企业必须考虑以下问题：①定位的产品在技术上、经济上是否可行；②有无足够的消费者对这种产品有偏好。(三)重新定位 (另辟蹊径式定位 ) 重新定位是指企业对已经上市的产品实施再定位,也就是企业改变目标消费者对其原有的印象，使目标消费者对其建立新的认识。21市场营销组合决策的定义，意义（理论，实践）A定义：市场营销组合是指企业为达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略。B意义：(一)市场营销组合的理论意义：在理论方面，市场营销组合的出现给市场营销学注入了强烈的“管理导向”，成为整个营销学理论体系的中间和主要内容之一。营销学从此有了明确的研究对象，即面向企业管理，着重研究企业市场营销管理工作中的各项战略和决策。(二)市场营销组合的实践意义1、市场营销组合是制定企业市场营销战略的基础。2、市场营销组合是企业进行竞争、赢得优势的有力手段。 3、市场营销组合是协调企业内部力量的纽带。 4、市场营销组合有利于合理分配企业的营销预算费用22产品整体概念的内容，三个层次，对企业营销活动的意义A概念：产品是指用于市场交换，并能满足人们某种需要和欲望的任何东西，它包括劳务、实物、场所、组织和构思等，这就是市场营销中的“产品整体概念”。B三个层次;1、核心产品 2、形式产品3、延伸产品C对企业营销活动的意义： 1、企业必须满足顾客购买产品所需要的基本效用和利益。 2、企业必须特别重视产品的无形方面,包括 产品形象、服务等。 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。23产品组合的含义，因素，优化与调整A含义：产品组合是指企业生产经营的全部产品的结构，它既反映企业的经营范围，又反映市场开发的深度。 产品线 产品项目B因素：(1) 产品组合的宽度(2) 产品组合的长度 (3)产品组合的深度 (4)产品组合的关联度C优化与调整：最佳产品组合，是指在市场和企业资源可以预测到的变动范围内，始终使企业获得最大利润的产品组合。两个特点：一是动态性 二是相对优化。 决策：（1）扩大产品组合决策。①产品线延伸决策 向下延伸，向上延伸，双向延伸，②产品线填补决策（2）缩减产品组合决策（3）产品线现代化改造决策24品牌策略（此题老师范围不明确，整理有问题）1、品牌化策略 品牌化可以给企业带来许多方面的优势： 品牌化，特别是将品牌注册为商标，可以给企业的产品特色得到法律保护，防止被竞争者仿制、假冒；品牌化有利于企业培养品牌忠诚者，增加重复购买的消费者；品牌化有助于企业细分市场和控制市场，有利于产品组合的扩展；有力的品牌有利于树立企业形象，获得经销商和消费者的信任，从而更容易推出新产品； 品牌化有利于企业争创名牌，增强企业市场竞争能力；有利于保护消费者权益。25产品生命周期的概念，不同特点策略，理论意义A概念： 所谓产品生命周期，是指产品从投入市场开始，直到被市场所淘汰，最终退出市场所经历的全部运动过程。B特点及策略a引入期：销售量小，微利或亏损，爱好新奇者购买，竞争甚微。 快速--掠取策略， 即高价格和高促销策略 。缓慢--掠取策略， 即高价格和低促销策略 快速--渗透策略， 即低价格和高促销策略 。 缓慢--渗透策略， 即低价格和低促销策略b成长期：销售量快速增长，利润大，购买者较多，竞争加剧。策略：产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。C成熟期：销售量缓慢增长有下降趋势，利润大，开始下降，购买者大众，竞争激烈。策略：市场改良策略 ，产品改良策略，营销组合改良策略。d衰退期：销售量下降，利润低或负，购买者为少数保守者，竞争减弱。策略：持续策略，集中策略，转移策略，放弃策略C理论意义：企业必须不断创新，开发新产品。有助于企业根据产品生命周期的不同阶段，采取不同的策略，从而增强竞争力，提高经济效益。采取相应对策，可以延长产品生命周期。26定价目标定价目标，是指企业通过特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。(一) 追求最满意的利润 (二) 当期利润最大化 (三)实现预期的投资收益率 (四)提高市场占有率 {当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：(1)市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长；(2)生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降：(3)低价能吓退现有的和潜在的竞争者。}(五) 实现销售增长率(六)阻止新的竞争者加入(七)维护企业形象(八)维持生存27定价方法，三种成本，加成，需求（一 ）成本加成定价法 1、完全成本加成定价 产品销售价格= 单位完全成本╳（1 + 成本加成率）单位完全成本=单位变动成本 + 单位分摊固定成本 成本加成率= [（售价—进价）/ 进货成本] ╳100% 2、进价成本加成定价 产品销售价格= 进货价格 /（1 — 加成率） 加成率= [（售价—进价）/ 售价] ╳ 100% （二）竞争导向定价法：a通行价格定价法 b主动竞争定价法c(三)密封投标定价法 (三)需求导向定价法a理解价值定价法 b需求差异定价法 1位置(地区) 差异定价 2时间差异定价3产品差异定价 4顾客差异定价c逆向定价法28分销渠道的概念与策略A概念： 分销渠道是指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者以及位于二者之间的中间商组成。B策略：一、影响分销渠道设计的因素 1产品特性 2市场需求特性 3企业特性4环境特性 二、分销渠道的设计1确定渠道模式2确定中间商数目 (1)密集分销 (2)选择分销 (3)独家分销 3规定渠道成员的权利和责任 三、分销渠道的管理（1）选择渠道成员（2）激励渠道成员 （3）评估渠道成员29沟通的定义，主要方式，沟通渠道的选择，沟通的策略A定义：沟通，是指企业将产品或服务的信息，通过一定的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、相信本企业的产品和服务，从而达到激发顾客的购买欲望，促成顾客购买行为的目的的一系列活动。B主要方式：（1）人员推销 （2）广告 （3）公共关系（4）销售促进 （5）直接营销C渠道选择：a人员的信息沟通渠道 b非人员信息的沟通渠道 ：媒体、气氛和事件D策略：（1）推式策略 制造商-批发商-零售商-消费者 （——为推动）（2）拉式策略 制造商-批发商-零售商-消费者（——为拉动，制造商对消费者实施非人员促销）（3）混合策略 制造商-批发商-零售商-消费者（——为推动与拉动，制造商对消费者实施非人员促销）30广告内容，目的划分的分类A内容：广告是以营利为目的的广告主，采用一定的媒体，以支付费用方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。B目的划分的分类： 1、商品广告（开拓性广告 劝告性广告 提醒性广告 ）2、企业广告 3、公益广告31广告设计的原则1、真实性2、社会性 3、针对性 4．艺术性32人员推销的概念，特点及基本形式A概念：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。B特点： 1信息传递双向性 2推销目的双重性 3推销过程灵活性 4友谊、协作长期性C基本形式：1上门推销 2柜台推销3会议推销不是rar的