自学考试市场营销重点笔记整理

第一至二章 1.市场营销学的研究对象:以满足和实现消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。 2.市场营销学的研究途径:商品途径、机构途径、功能途径、管理途径。 3、什么是市场 狭义上的市场是买卖双方进行商品交换的场所。 广义上的市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。 4、什么是市场营销 是通过创造和交换产品及价值，从而十个人或者群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程 5、营销观念的产生和发展历程 观念，就是企业在开展市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则，亦即企业以什么为中心来开展营销活动。一种经营观念一旦形成，就会成为全社会在一定时期经营活动的行为准则 大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段 6、新旧营销观念的区别 简述新旧两类营销观念的区别 （1）营销活动的出发点不同。（2）营销活动重点不同。（3）营销活动手段不同。 （4）营销活动的目标不同 第三章市场营销活动分析 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它分为微观营销环境和宏观营销环境。 7、微观营销环境 （1）营销渠道中的企业：供应商、中间商、代理商、服务商、市场营销机构。 （2）顾客（3）竞争者 （4）社会公众：金融、政府、媒介、社会环境。 8、宏观营销环境 政治法律环境，经济环境，科学技术环境，竞争环境，人口环境，社会文化环境。 9、五力模型： 供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。 Swot分析：SWOT分析是把组织内外环境所形成的机会（Opportunities），风险（Threats），优势（Strengths），劣势（Weaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适合组织实际情况的经营战略和策略的方法。 人力资源SWOT分析是指企业为了提升人力资源的竞争力，而进行的对人才选、用、育、留等方面在这四个方面的分析。[1] 第四章市场竞争战略分析 9、市场竞争战略分析有一下特征：全局性、计划、系统、长期、风险、此外还有科学。经济、实效、可行、灵敏、竞争。 11、战略管理的一般过程：企业任务、营销目标、战略方针、业务投资组合、组织实施。 企业使命说明书的形式多种多样，但是必须包括一下要素：活动领域， 主要政策，愿景和方向。 规划和投资整合有两种模式 1，“市场成长率/市场占有率“矩阵 问题，即成长率较高的、相对市场占有率较低的经营单位或业务。 明星，如果“问题”类单位经营成功，随着市场占有率提高，会成为“明星类”业务。 奶牛，随着市场，行业增长速度放慢，降到企业认为的低成长率，但又仍然具有较高市场占有率，这样的战略经营单位便成了“奶牛”类业务。 廋狗，指市场成长率和相对市场占有率都较低的经营单位。 2，“多因素投资组合“矩阵 战略类型 密集型发展战略、市场化战略、多元化发展战略 企业有效竞争的主要战略形态 市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略。市场补缺者战略。 第五章 市场营销调研和预测 市场调研 工作程序：信息收集、整理、传递、存储、使用、反馈。 调查的基本程序：确定市场营销调查的目标，制定调查计划、现场实地调查、整理分析调查资料、编写 调查报告 、 市场营销调查方法：询问法（问卷调查、面谈、电话）观察法、实验法。 第六章 市场购买行为分析 市场需求：市场需求是指一定的顾客在一定的地区、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量 购买的参与者：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者 消费品分类：消费者购买习惯（便利品、特殊品。选购品。耐用品和非耐用品） 消费者购买动机：感情、理智、惠顾。 影响消费者购买行为因素：文化、社会、个性、心理。 消费者购买决策的参与者：倡导者、使用者、购买者、决策者、影响着 第七章 目标市场的营销 市场细分：企业在调查研究的基础上，依据消费者需求，购买动机与习惯爱好的差异性，把一个整体市场划分为不同类型的消费群体，每一个消费群体就构成企业的一个细分市场。 市场定位：其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 市场定位的方法：初次定位、重新定位、对峙定位、避强定位 目标市场：制定衡量细分市场吸引力的标准，选择一个或少数几个细分市场，作为企业进入的目标市场 市场细分原则 ：可衡量性、时效性、可接近性、反应差异性、稳定性、 目标市场范围战略：产品与市场集中战略，产品专业化战略、市场专业化战略、选择性专业化战略、全面覆盖战略、 目标市场营销策略：无差异 性营销策略，差异性营销策划，集中性营销策划 第八章 产品策略 产品的概念：凡是能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需求或者欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点组织及意识等。 整体产品五个层次：核心产品 、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品。 产品组合策略：产品组合的宽度决策，产品组合的长度决策，，产品组合的延伸决策。 产品市场的生命周期：产品从投放市场到在市场上被淘汰，如同任何生物体一样，都有一个发生发展和衰亡的过称，这个过程在时间表现上叫做产品的生命周期。 产品市场周期的各个阶段和特点： .引入期（介绍期）：新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 2.成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 3.成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4.衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 品牌属性：品牌的物质属性决定商品的使用功能，符号属性属于品牌标志的范畴，而品牌的服务、信誉等品牌理念的体现以及品牌的知名度、美誉度等市场表现，产生了品牌的附加值，使顾客能够从中获得心理上的满足感和荣誉感 品牌的整体含义：属性、利益、价值、文化、个性和用户 新产品的开发过程：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定营销策略、营业分析、产品开发、市场试销、批量上市 服务：以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源产品或服务之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为 服务产品的特征：无形性、差异性、不可分割性、不可存储性。 服务营销组合：4p，产品（product）价格 （price）促销（promotion）分销（place） 3R顾客保留（retention）相关销售（related sales） 顾客推荐（refellals） 产品定位：是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程 第九章 定价策略 影响定价的因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格。 产品定位方式：按产品属性、按照质量和价格定位、按照使用者和用途定位 产品组合：产品组合延伸策略、产品组合家族品牌策略 价格策略：撇脂定价策略、系列化定价策略、统一定价策略 影响价格的因素：成本 。供求关系。竞争、 定价的方法 国家政策企业定价方法：成本导向定价法 （1）成本加成法 商品单位售价=（生产成本+销售成本+预期利润+税金）/商品单位数 =单位商品销售成本*（1+成本利润率）/（1-税收） 成本利润率=预期总成本/平平均总成本*100% （2）变动成本定价法 （3）盈亏平衡点定价法 总销售收入=总固定成本+总变动成本 需求导向定价法 （1）理解价值定价法 出厂价=市场可销售需求价-批零差价-进销差价 （2）区分需求定价法 竞争导向定价法 （1）随行就市定价法 （2）投标定价法 （3）拍卖定价法 心理定价策略 1）习惯定价2）位数定价3）声誉定价4）招徕定价5）分级定价 定价策略 （1） 新产品定价(2)心理定价(3)折扣定价(4)价格补贴(5)地理价格(6)商业信用价格 分销策略 分销渠道：是指商品从生产经营者转移到最终消费或使用者所见过的途径。 分销渠道的职能：调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担 分销渠道的类型： （1） 分销渠道的层次：一阶渠道、二阶渠道、三阶渠道 （2） 分销渠道的宽度：密集分销、选择分销和独家分销 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和配合。 中间商：是指在生产企业和用户之间，专门从事商品流通业务活动，以促成商品交易达成的经济组织和个人。 功能：集中商品、平衡需求、扩散商品 分类：企业代理商、销售代理、寄售商、经纪商。 批发商和零售商的区别 1. 两者服务对象不同。批发商以转卖者和生产者为服务对象，属于主动式销售，经营初期往往以上门推销为主；零售商以终端消费者（个人或集体）为服务对象，属于被动式销售，往往是等客人上门。 2. 在流通过程中所处的位置不同。批发商处于流通过程中的起点或中间环节，当批发交易完成时，商品流通并未结束，零售商处于 流通过程的终点，商品售出后就离开流通领域而进入消费领域。 3. 交易数量和频率不同。批发商是供转卖和加工生产的买卖活动，所以批发商的交易量大但交易频率低，属于资金密集型行业；零售商一般是零星交易为主，但频率很高。 4. 营业网点的设置布局不同。批发商网点少，但涉及市场面宽，大多设置在租金低廉的地方；零售网点应面对广大消费者，点多面广，一般多设在繁华地区。 5. 定价利润率不同。批发商为了走量会在利润上给零售商很大的空间，一般批发利润是出厂价格的10-50%，具体看各个商家的规定了；零售商的单件利润可以是进货价的50-500%不等，但是数量上不占优势，所以每天能卖几件的话，一般维持一个小店的开销是足够了，不少的都还有钱赚。 6. 投入的资金，精力和所担风险不同。批发商需要投入大量的资金做相对少的款式，而且所需要的精力也比零售要大，风险远远大过零售。做好了利润滚滚而来，做不好一下就亏了老本。零售商就要求款式多，数量少，这样消费者好选择也不容易造成积压，尽管经营不善也不至于大伤元气。 渠道：直接和间接（主要利用是否利用中间商来划分）、 长和短 长渠道：厂商利用两个或两个以上中间商把商品销售给最终消费者和用户 段渠道：厂商只利用一个中间商把商品销售给最终消费者和用户 宽和窄（密集型分销渠道、选择性分销渠道、专营性分销渠道） 是从渠道的横向联系来考察的 即渠道的某一层上使用同种类型中间商数量的多少，构成渠道的宽度。 促销组合：虽为促销组合就是企业有目的、有计划地把推销、广告、营业推广和公共关系四种促销形式配合起来，综合利用，形成一个整体促销策略。、

四、产业市场细分的依据 细分产业市场的变量，有一些与消费者市场细分变量相同，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的信赖程度、购买准备阶段、使用者对产品的态度等。此外，细分市场的常用变量还有最终用户、顾客规模等。 五、市场细分的有效性与反市场细分 （一）市场细分的有效性 细分的市场必须具备可测量性、可进入性、可盈利性和可区分性。 （二）反市场细分 实行市场细分是必要的，但不是分得越细越好。科学合理的市场细分应以发掘市场机会为目的。 西方企业曾实行“超细分战略”，许多市场被过分地细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。于是，一种被称为“反细分战略”应运而生。 反细分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。 第二节市场选择 一、目标市场战略 企业决定为多少个子市场服务，即确定其目标市场战略时，包括：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销三种策略。 （一）无差异市场营销 这种战略的优点是产品的品种、规瘛⒖钍郊虻ィ欣诒曜蓟氪蠊婺I欣诮档蜕⒋婊酢⒃耸洹⒀芯俊⒋傧瘸杀痉延谩F渲饕钡闶悄持值ヒ徊芬酝姆绞焦惴合鄄⑹艿剿泄郝蛘叩幕队饧负跏遣豢赡艿摹？BR> （二）差异性市场营销 （三）集中性市场营销 实行集中性市场营销的企业，一般是资源有限的中小企业，或者是初次进入新市场的大企业。 二、选择目标市场战略需考虑的因素 三种目标市场战略各有利弊，企业在选择时需考虑五个方面的主要因素，即企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等。 第三节市场定位 一、市场定位的涵义 市场定位指企业针对潜在顾客的心理进行设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的独特的位置，从而取得竞争优势。 市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势；二是偏好竞争优势。 二、市场定位的步骤 三、市场定位的依据和方法 在市场营销实践中，企业可以根据产品的属性、利益、价格、质量、用途、使用者、产品档次、竞争局势等多种因素或其组合进行市场定位。市场定位的主要方法有初次定位、重新定位、对峙定位和避强定位等。 （一）市场定位的依据 1.产品特色定位。2.顾客利益定位。3.使用者定位。4.使用场合定位。5.竞争定位。 （二）市场定位的方法 1.初次定位。企业必须从零开始，运用所有的市场营销组合，使产品特色确实符合所选择的目标市场。 2.重新定位。在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位在本企业产品的附近，侵占了本企业品牌的部分市场，使本企业品牌的市场占有率有所下降；二是消费者偏好发生变化，从喜爱本企业某个品牌转移到喜爱竞争对手的某个品牌。企业在重新定位前，尚需考虑两个主要因素：一是企业将自己的品牌定位从一个子市场转移到另一个子市场时的全部费用；二是企业将自己的品牌定在新位置上的收入有多少，而收入多少又取决于该子市场上的购买者和竞争者情况，取决于在该子市场上销售价格能定多高等。 3.对峙定位。对峙定位是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同一个顾客群体，彼此在产品、价格、分销及促销等各个方面差别不大。 4.避强定位。将其位置确定于市场“空白点”。 第八章产品策略 注意了解产品的整体概念、产品组合策略、品牌策略、包装策略，了解产品生命周期理论的应用以及新产品的开发、采用和扩散的原理。 第一节产品组合策略 一、产品整体概念 产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次。 （一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。 （二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 （三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。 （四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。 （五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。