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北京市高等教育自学考试课程考试大纲样纲（文科） 课程名称：广告媒体分析 课程代码：00637 2013年10月版 第一部分 课程性质与设置目的 一、课程性质与特点 本课程是高等教育自学考试广告学（本科）专业所开设的专业课之一，它是一门理论联系实际、应用性较强的课程。本课程应用于广告媒体决策和广告媒体购买实施前，在媒体基本理论研究基础上，分析广告媒体的特点与类型，并利用相关理论来对广告媒体的价值进行测量与评估，最终指导广告工作者完成广告媒体的选择、规划与发布活动。 二、课程目标与基本要求 设置本课程的目的在于使广告专业的考生了解广告媒体的基本概念、基本知识，理解广告媒体活动的基本内容与特点，并利用相关理论分析广告媒体活动的步骤及内容，要求考生懂得广告媒体的运作过程与基本方法，掌握广告媒体计划作业的程序，学会对进行广告媒体的整体活动进行分析与安排。 通过本课程的学习，要求考生掌握不同媒体的特性，并能结合实际，针对广告中的媒体活动进行分析与规划，提高考生在广告活动中的实际工作能力。 三、与本专业其他课程的关系 《广告媒体分析》是广告学专业大学本科学生必修的专业基础课程，它与广告学、传播学、市场营销学的许多其他课程有着密切的关系。《广告学（二）》、《市场营销》、《传播学》、是本课程的基础，并与《广告策划》互相衔接配合。 第二部分 考核内容与考核目标 第一章 导论 一、学习目的与要求 通过本章学习，识记广告媒体的基本概念与功能；媒体发展的历史演进；广告媒体策划与整体市场营销的关系。理解广告媒体策略的内容与流程；媒体的基本特性、分类及功能；分析广告媒体策略的内涵与主题。 二、考核知识点与考核目标 （一）媒体与广告媒体 识记：媒体、媒介、媒介载具的概念 媒体发展的历史演进 广告媒体的定义与特征 理解：媒体的基本特性 广告媒体的分类 广告媒体的功能 （二）广告媒体策略要览 识记：广告媒体策划的基本内核 广告媒体策划与整体市场营销的关系 广告媒体策略的内涵 5W+1H的广告媒体策略体系 理解：广告媒体策划的决策过程 广告媒体策划的基本纲要 第二章 传统广告媒体 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，识记传统广告媒体中的四类大众媒体；其他传统小众媒体的分类和基本特征。理解传统大众广告媒体的基本特性及其广告投放策略；小众传播的主要类型及其特点。 二、考核知识点与考核目标 （一）印刷广告媒体 识记：印刷广告媒体的概念及类型 早期的报纸广告 早期的杂志广告 理解：报纸广告媒体的基本特性 报纸广告媒体的投放策略 杂志广告媒体的基本特性 杂志广告媒体的投放策略 （二）电波广告媒体 识记：电波广告媒体的概念及类型 早期的电视广告 早期的广播广告 理解：电视纸广告媒体的基本特性 电视广告媒体的投放策略 广播广告媒体的基本特性 广播广告媒体的优势与劣势 广播广告的分类与编排 （三）小众广告媒体 识记：小众广告媒体的类型 户外广告媒体的概念 交通广告媒体的概念及特点 其他交通广告媒体 售点广告媒体的概念 直邮广告媒体的概念 礼品广告媒体的概念及类型 黄页广告媒体的概念及特点 理解：户外广告媒体的优点和缺点 公交广告媒体的类型 地体广告媒体的类型 售点广告媒体的基本特征 直邮广告媒体的基本特性 应用：根据案例分析不同媒体的特征 第三章 新媒体 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，对新媒体及新媒体广告拥有完整的认识，能够分析网络广告媒体、手机广告媒体、楼宇电视及植入式广告媒体的特点，并结合现实生活中的案例对新媒体广告进行分析。 二、考核知识点与考核目标 （一）新媒体 识记：新媒体的概念 新媒体的类型 理解：新媒体的特征 （二）网络广告媒体 识记：网络广告的定义 理解：网路广告的不同分类 网络广告的收费模式 应用：结合案例分析网络广告媒体的属性特征 （三）手机广告媒体 识记：手机媒体的内涵与界定 手机媒体广告产业链的构成 理解：手机广告的基本类型 手机媒体及其广告的基本特性 手机广告媒体的盈利模式 （四）楼宇电视广告媒体 识记：楼宇电视的概念 楼宇电视成功的原因及弱点 理解：楼宇电视广告的传播特性 （五）植入式广告媒体 识记：植入式广告的概念 楼宇电视成功的原因及弱点 理解：按载体划分的植入式广告的类型 按三维模式划分的植入式广告的类型 植入式广告的特点 应用：结合案例分析植入式广告媒体在生活中的应用 第四章 媒体广告价值的测量与评估 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，了解媒体广告价值评估的概念与主要标准；跨媒体价值比较的基本原理。理解媒体广告价值评估的意义与作用；理解媒体载具量与质的评估方法。掌握媒体广告价值评估的指标，能够对媒体价值进行计算。 二、考核知识点与考核目标 （一）媒体广告价值评估概述 识记：媒体广告价值评估的概念 媒体价值的内涵 媒体广告价值评估的原则 理解：媒体广告价值评估的意义与作用 媒体广告价值评估的标准 （二）媒体广告价值的量化评估 识记：媒体广告价值量化评估的三个视角 不同媒体广告价值量化评估的基本指标 理解：收视率与收视点概念及应用 到达率与覆盖面概念及应用 接触频次概念及应用 总收视点/毛评点概念及应用 千人成本/每收视点成本概念及应用 应用：媒体广告价值的量化评估指标的简单计算 （三）媒体广告价值的质性评估 识记：媒体的质的概念 接触关注度的概念 干扰度的概念及计算 编辑环境的概念及内容 广告环境的概念及与干扰度的区别 相关性的概念及意义 媒体自居质的量化评估 理解：媒体广告价值的性评估指标 接触关注度的测定与评估 媒体载具量与质的综合评估 第五章 媒体战略环境分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解营销环境与广告媒体策略之间的关系，媒体环境分析在广告策划中的作用与意义。理解营销、广告、媒体与消费者之间的关系；市场内外部环境分析的内容。 二、考核知识点与考核目标 （一）营销、广告、媒体与消费者的关系 识记：营销、广告、媒体与消费者的关系 营销环境分析的内容 产品生命周期的概念及划分 理解：市场战略与广告媒体投放策略之间的关系 （二）媒体环境分析 识记：媒体环境分析的意义 营销环境分析的内容 媒体市场内部（微观）环境分析的内容 理解：媒体市场外部环境分析的内容 应用：如何分析媒体市场的内外部环境 第六章 媒体目标的设定 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解媒体目标的概念；媒体目标设定的影响因素。理解媒体目标与营销目标、广告目标、媒体策略的关系，理解战略性媒体目标的本质；掌握媒体目标设定的方法与技巧。 二、考核知识点与考核目标 （一）战略性的媒体目标 识记：媒体目标的概念 营销目标、广告目标对媒体目标设定的影响 媒体目标语媒体策略的区别 理解：营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动 （二）媒体目标的设定 识记：媒体目标设定的影响因素 理解：媒体目标报告的基本框架 第七章 广告媒体受众策略 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够理解消费者与媒体之间的关系；消费者行文分析的基本内容与框架；媒体受众与市场目标消费群匹配的实质与意义；掌握媒体目标受众界定的基本方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）消费者媒体行为解析 识记：消费者的概念 媒体消费行为分析的内容 目标受众的界定 理解：消费者与媒体的关系 （二）媒体目标的设定 识记：识别和界定目标观众的消费者变量 如何选择合适的媒体 消费者市场的细分变量类型 购买过程中的五个角色 理解：受众生活方式分析工具 使用率在媒体消费者分析中的作用 忠诚度在媒体消费者分析中的作用 第八章 竞争品牌媒体投资分析 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解竞争品牌媒体投资数据的来源、类型及其应用方向；理解竞争品牌媒体投资分析的作用和价值；竞争品牌媒体投资分析的主要方法与核心思想。掌握竞争品牌的界定及其识别模型 二、考核知识点与考核目标 （一）竞争品牌媒体投资分析基础 识记：竞争品牌的界定 6种典型的竞争品牌地位 媒体消费行为分析的内容 目标受众的界定 理解：市场份额在竞争品牌甄别中的注意事项 竞争品牌媒体投资分析的作用与价值 应用：竞争品牌识别模型 （二）竞争品牌媒体投资分析 识记：竞争品牌媒体投资数据的来源 竞争品牌媒体投资的数据类型 理解：竞争品牌媒体投资数据收集的内容 竞争品牌媒体投资分析方法的主线与方面 竞争品牌媒体投资分析结果的应用 第九章 广告媒体投放的地理性策略 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告投放地理性考量的背景与现实；理解市场机会、铺货分布与媒体投资的匹配度要求。掌握广告媒体投放市场获利能力评估的原理与方法；广告媒体投放市场选择与资源分配的基本流程与方法。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体投放市场的获利能力评估 识记：市场的概念 铺货与市场匹配的两种状况 地理性策略制定的作业内容及最本质问题 发展指数与市场潜力的关系 理解：媒体资源地域分配失当的情况 铺货与投资的合理关系 全国性媒体投放对覆盖面与市场销售潜力匹配度的客观要求 市场获利能力评估方法的内容 BDI 与CDI 的交叉分析 BDI 与CDI 的加权 应用：根据案例分析购买力指数的内容 （二）广告媒体投放的市场选择与资源分配 识记：广告媒体投放市场选择的基本流程 截止点的概念 金额分配技术的概念 总印象加权法的概念 理解：截止点的确定与市场的重要性排序 广告媒体资源分配的基本方法的内容及其使用 第十章 广告媒体的选择与组合 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告媒体选择的影响因素；广告媒体选择的本质、策略重点、及操作程序。理解广告媒体选择方法的定性、定量基础及思考逻辑；广告媒体组合的基本原则、策略及常见的组合形式；广告媒体组合的意义与价值、影响因素与操作流程。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体选择策略 识记：广告媒体选择的影响因素 广告媒体选择的四个基本阶段 理解：广告媒体选择的本质及策略重点 影响广告媒体选择的主要因素 广告媒体选择的方法 媒体选择的两个步骤 （二）广告媒体组合策略 识记：广告媒体组合的概念 广告媒体组合前要搜集的信息 广告媒体组合的影响因素 广告媒体常用的组合方式 理解：媒体组合的基本策略 媒体组合的优势与应用价值 广告媒体组合的操作流程 广告媒体组合的基本原则 广告媒体组合的策略 第十一章 广告媒体比重设定与排期模式选择 一、学习目的与要求 本章属于教材的重点章节，通过本章学习，能够了解广告比重设定的内涵；广告排期的概念及形式。理解广告媒体投放比重设定的内容与过程；三种排期模式的概念及内容及特点；不同条件下的媒体排期方式。掌握广告媒体投放的排期组合策略。 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体投放的比重设定 识记：制定媒体计划的三个基本参数 媒体比重的三个参数及其关系 有效接触频次的概念 影响有效接触频次的三个主要因素 有效到达率的概念 最佳媒体比重的推算 理解：“媒体气球”的应用 到达率与接触频次的权衡 广告媒体比重的设定程序 广告媒体投放的比重设定 （二）广告媒体投放的排期模式选择 识记：排期模式的概念及目的 持续性的概念 广告投放持续性的关键问题 广告媒体排期的三种基本形式 理解：连续式排期的概念及内容 起伏式排期的概念及内容 脉冲式排期的概念及内容 三种排期模式的优缺点 广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素 广告媒体投放的时间段模式 基于刊播频率与投放时机的排期模式 多种广告类型下的广告媒体组合 应用：广告媒体投放的排期组合策略 第十二章 广告媒体预算的编制与分配 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告预算的概念、功能及分类；广告预算设定的视角及编制方法。理解确定广告预算的传统方法；广告投放与商品销售及利润的关系；广告媒体预算的分配方法。掌握广告预算的三种主要编制方法的内容及特点 二、考核知识点与考核目标 （一）广告媒体预算编制的基本原则和方法 识记：广告预算的概念及功能 广告预算的分类 广告费用的项目 广告预算编制要考虑的其它因素 广告预算编制的基本原则 理解：确定广告预算的传统方法 在“原子论”中影响广告预算的因素 广告投放与商品销售及利润的关系 （二）广告媒体预算的编制与分配 识记：广告预算设定的视角 广告预算的三种主要编制方法 理解：客户、广告公司和媒体三者之间对媒体广告投放的不同期待 媒体投资占有率/市场占有率法 GRPs （媒体传播量）法 媒体投资对销售比值法 广告媒体预算的分配 应用：三种媒体预算编制方法之间的比较 第十三章 广告媒体的购买执行与效果评估 一、学习目的与要求 通过本章学习，能够了解广告媒体购买的概念；常用的媒体购买策略；媒体购买谈判行为模式。理解广告媒体购买人员的基本职能；媒体购买的一般程序；广告效果的主要内容及相关模型；广告媒体组合效果评估。 （一） 广告媒体的购买执行 识记：广告媒体购买的概念 媒体购买策略的概念 常用的媒体购买策略 媒体购买战术的概念 媒体购买谈判行为模式 理解：广告媒体购买人员的基本职能 媒体购买的一般程序 媒体购买的谈判策略 （二） 广告媒体效果评估 识记：广告效果的概念 广告效果的主要内容 关涉度 理解：广告媒体计划效果评估的概念与内容 ARF 模型 广告媒体组合效果评估 第十四章 广告媒体策划学生原创案例赏析（略） 第三部分 有关说明与实施要求 一、考核目标的能力层次表述 本课程的考核目标共分为三个能力层次：识记、理解、应用，它们之间是递进等级的关系，后者必须建立在前者基础上。其具体含义为： 识记：能知道有关的名词、概念、知识的含义，并能正确认识和表述，是低层次的要求。 理解：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有关概念、原理、方法的区别与联系，是较高层次的要求。 应用：在理解的基础上，能运用基本概念、基本原理、基本方法联系学过的多个知识点分析和解决有关的理论问题和实际问题，是最高层次的要求。 二、指定教材 《广告媒体策略》 刘超编著 中国建筑工业出版社 2008年第一版 三、自学方法指导 1、在开始阅读指定教材某一章之前，先翻阅大纲中有关这一章的考核知识点及对知识点的能力层次要求和考核目标，以便在阅读教材时做到心中有数，突出重点，有的放矢。 2、在了解考试大纲内容的基础上，根据考核知识点和考核要求，在阅读教材时，要逐段细读，逐句推敲，集中精力，吃透每一个知识点，对基本概念必须深刻理解，对基本理论必须彻底弄清，对基本方法必须牢固掌握，并融会贯通，在头脑中形成完整的内容体系。 3、在自学过程中，既要思考问题，也要做好阅读笔记，把教材重的基本概念、原理、方法等加以整理，这可从中加深对问题的认识、理解和记忆，以利于突出重点，并涵盖整个内容，可以不断提高自学能力。同时，在自学各章内容时，能够在理解的基础上加以记忆，切勿死记硬背；同时在对一些知识内容进行理解把握时，联系实际问题思考，从而达到深层次的认识水平。 4、为了提高自学效果，应结合自学内容，尽可能地多看一些例题和动手做一些练习，以便更好的理解、消化和巩固所学知识，培养分析问题、解决问题的能力。在做练习之前，应认真阅读教材，按考核目标所要求的不同层次，掌握教材内容，在练习过程中对所学知识进行合理的回顾与发挥，注重理论联系实际和具体问题具体分析，解题时应注意培养逻辑性，针对问题围绕相关知识点进行层次（步骤）分明的论述或推导，明确各层次（步骤）间的逻辑关系。 四、社会助学的要求 1、应熟知考试大纲对课程提出的总要求和各章的知识点。 2、应掌握各知识点要求达到的能力层次，并深刻理解对各知识点的考核目标。 3、辅导时，应以考试大纲为依据，指定的教材为基础，不要随意增删内容，以免与大纲脱节。 4、辅导时，应对学习方法进行指导。提倡“认真阅读教材，刻苦钻研教材，主动争取 帮助，依靠自己学通”的方法。 5、辅导时，要注意突出重点，对考生提出的问题，不要有问即答，要积极启发引导。 6、注意对应考者能力的培养，特别是对自学能力的培养，要引导考生逐步学会独立学习，在自学过程中善于提出问题，分析问题，解决问题的能力。 7、要使考生了解试题的难易与能力层次高低两者不完全是一回事，在各个能力层次中存在不同难度的试题。 8、助学学时：本课程共6学分，建议总课时不少于108学时，其中助学学时分配如下： 五、关于命题考试的若干规定 1、本大纲各章所提到的内容和考核目标都是考试内容。试题覆盖到章，适当突出重点。 2、试卷中对不同能力层次的试题比例大致是：“识记”为20%、“理解”为30%、“应用”为50%。 3、试题难易程度应合理：较易、中等难度、较难。 4、本课程命题采用的基本题型包括单项选择、多项选择、名词解释、简答题、论述题、案例分析题（含计算题）等。 5、考试采用闭卷考试，考试时间150分钟，采用百分制评分，60分为及格。 六、题型示例（样题） （一）单项选择题 1、最早的大众传播媒体是（ ） A. 报纸 B. 电视 C. 广播 D. 杂志 2、不属于公交广告媒体的是 A. 车身广告 B. 车内广告 C. 候车厅广告 D. 的士广告 （二）多项选择题 1、广告媒体的功能包括（ ） A. 传播功能 B. 适用功能 C. 组织功能 D. 服务功能 E. 增效功能 2、以下不属于媒体市场内部（微观）环境分析的是（ ） A. 媒体产品分析 B. 媒体竞争力分析 C. 媒体营销能力分析 D. 媒体市场政治环境 E. 媒体市场文化环境 （三）名词解释 1、广告媒体策略 2、收视率 （五）简答题 1、简述广告媒体组合的基本原则 2、广告媒体排期的模式选择及其设定的考虑因素 （六）论述题 1、论述营销目标、广告目标、媒体目标的关联与互动 2、三种排期模式的优缺点 （七）案例分析题 1、植入式广告是目前比较流行的广告形式，请你结合生活中的影视作品，举例分析植入式广告媒体的应用。 2、某地区的总人口为100万人，现在电视台播出A 、B 两个广告。A 广告在该地区四周内播放了4次，平均每次接触人口为30万人。B 广告在该地区播放了5次，平均每次接触人口为25万.A 广告的媒体广告费用为120万，B 广告的媒体广告费为100万。 请问：（1）这两个广告那个广告的平均收视率高 （2）这两个广告那个广告的总收视点高 （3）这两个广告那个广告的CPM 比较便宜。 11
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新媒体写作中，好的选题固然重要，但真正要把选题打造好，写出来，还需要相当的素材积累。 1、素材是文章的血肉 以作家王路曾经写过一篇《师傅，我到望京，不好意思》为例： 文章写的是一个特别小的事情，就是作者家住望京，每次北京嚥暗回家，出租车司机知道他去望京，心情一般都很不好。因为望京是离北京机场非常哦溢&方，司机可能在机场排队等了2-3个小时，最后只赚个50块钱。从这个事，王路提至令臧的典故 「飘茵堕溷」 用这个观点之后，他再次用佛教的观点反驳了「飘茵堕溷」的观点。“没办法主宰，是无我。没办法决定，是无常。但无常之中，若有愿力，依然可以改换命运。一片叶子如果死活不想落茅坑，也不至于一点辙儿都没有。” 最后引用了一个司机，知道他去望京，反而态度如常的故事。结果这个司机开车的时候一直尽量快，努力做到赶回机场继续接人的时候不用花太多时间排队。 文章既用「飘茵堕溷」的典故表现了命运的无常，又仍然用佛教的思想突出了人生的愿力和希望。以王路的文章为例，本来是一个特别小的事情，但是因为有负飘茵堕溷」这个佛教的典故，文章变得丰富和隽永起来，余韵悠长。 所以这就是素材的重要性一一那么素材就是文章的血肉没有血肉的文章，只剩一幅空空如也的骨架，索然无味。 如果删去其中的佛学相关的的典故和概念，文章的价值感就会差很多。比如这样： 「飘茵堕溷，就是这样。同一颗树上的叶子，有些落下来，飘到地毯上，有些落下来，掉在茅坑里。这就是命。」 没办法主宰，是无我。没办法决定，是无常。但无常之中，若有愿力，依然可以改变命运。」 「因为有这种愿力，自己对结果的掌控就多一点，虽然也有失望，但遗憾毕竟少些。」 2、 素材真实打动人 很多时候我们想写作不是因为遇到了一个好选题，而是遇到了一个素材。 比如说看到了一个什么故事，觉得很感动，或者有了观点，想写点东西。举例，比如我看了一部美剧，叫《你》，里面讲述了一个男人根据女主角社交软件，掌握她信息，窥探她生活的故事。由此我联想到"我为什么把朋友圈设为三天可见”这样一个选题，通过剧中展示的行为，来谈论目前社会上关于个人信息隐私的一些现象。那此时，我就可以把这部剧放在素材库中，在遇到一些相关热点新闻，打算动笔写这个选题的时候，直接拿出来用，省去了再重新找素材的步骤。 正是因为素材往往是生动具体、有故事性的，所以我们更容易被触动，然后这种触动能帮助我们找到选题。 1、自己 写作要有真情实感，第一件事要做的就是深挖自己。不仅限于生活经历，还是工作经验等等。 2、身边人 从自己身上能挖掘的内容终究有限，所以也可以从朋友的经历，或者去采访别人获得素材。 3、用户 用户调研旱一个很讨巧的做法，不仅能作为素材来源，而且正因为素材来源是用户本身的痛点,选题成为爆款的可能性很高。 大家平时肯定也在其他文章的评论区见过，有的用户评论特别长，而且还有非常感人的故事，或者精辟的句子，这些都是非常好的素材。还可以通过某个话题引导用户分享，直接整理成文。当然还可以专门做用户调研。 4、流量平台 知乎：热点话题相关素材、关键词搜索 微博：热点话题相关素材、热门微博评论区 豆瓣：知名小组、热点话题相关素材 天涯：热门帖 虎扑：热门帖 网易云音乐：热门歌曲评论区 5、引起广泛讨论的节目，影视剧等 比如《奇葩说》，《乐队的夏天》《都挺好》等。之所以能引起广告讨论，是因为内容中有很多值得大家关注的问题。这些问题本身就是非常好的素材。 6、专家/权威人物 关于某些大众并不熟知的特定领域，了解最多的还是专家。 所以询问专家和业内人士也是一种不错的方式。尤其自媒体经常被诟病没有专业知识和编造内容等，所以写到一些比较敏感的问题的时候，一定要记得询问专家、律师等。 7、书籍 还有一个很重要的素材来源别忘了，那就是书。 虽然现在是信息爆炸的时代，网上也能找到很多资料，但是书还是最严谨的信息来源之一。 via:三节课
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第十一章传播效果研究（下） 第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”假说 概念 1.拟态环境：李普曼1922年出版《舆论学》。认为，现代社会变得越来越巨大和复杂化，对超出自己经验以外的事物，人们只能通过各种新闻供给机构去了解。这样，现代人的行为在很大程度上已经不是对真实的客观环境反应，而成了对大众传播提示的“拟态环境”的反应。“拟态环境”并不是现实环境的客观再现。 2.议程设置（问答1） 问答： 1.议程设置理论的主要观点是什么，与历来的效果研究相比，它具有哪些特点？ 麦库姆和肖发现，在选民对当前重要问题的判断与大众传媒反复报道和强调的问题之间，存在首一种高度的对应关系。大众传媒作为大事加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中；传媒给予的强调越多，公众对该问题的重视程度也越高。麦库姆和肖认为大众传播具有一种设定社会公共事务“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。 特点：⑴传播效果分为认知、态度和行动三个层面。“议程设置功能”假说的着眼点是这个过程的最初阶段，即认知层面上的效果。 ⑵“议程设置功能”假说所考察的，是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道所产生的中期的、综合的、宏观的社会效果。 ⑶“议程设置功能”理论暗示了一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。 2.议程设置功能在理论提出以后具有哪些发展，其不足之处有哪些？ 议程设置功能是在李普曼“拟太环境”以及拉斯韦尔关于传播的“环境监视功能”概念的基础上，通过实证研究提出的一个理论假说。它的概念不断趋于细致化和明确化： ⑴“议程设置功能”的作用机制趋于明确化。学者们从三角度考察大众传播“议程设置功能”作用机制：认知模式、显著性模式、优先顺序模式。 ⑵对“议题”不同类型进行较深入的研究。 ⑶分析不同媒体“议程设置”的不同特点。（填空）如报纸的“议程设置”对较长期的“议题重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出。 不足：它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管从一般意义上来说媒介的“议程设置功能”是强大的，但也不能把它的效果绝对化。 ■影响和制约报道内容取舍选择的因素主要有：①时空因素；②媒介的办报宗旨和报道方针、传播人员的新闻价值观和倾向；③社会文化规范，即传播内容必须符合社会和受众的一般文化规范和价值标准。 第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”假说 概念： 1.舆论：传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。 2.沉默螺旋理论中的舆论观（见“沉默的螺旋”理论的特点） 3.意见气候： 问答： 1.“沉默螺旋”理论的内容及其新近的发展与不足： “沉默螺旋”概念最早见于诺依曼1974年在《传播学刊》上发表的一篇论文。这个假说由三个命题构成： ①个人意见的表明是一个社会心理过程。 ②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。 ③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。 诺依曼通过“沉默的螺旋”理论，重新提示了一种“强有力”的大众传播观： ①舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用的结果。 ②经大众传媒强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当作“多数”或“优势”意见所认知。 ③这种环境认知所带来的压力或安全感，会引起人际接触中的“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程，并导致社会生活中压倒优势的“多数意见”——舆论的诞生。 不足：①假说中所强调的“对社会孤立的恐惧”不应是一个不变的常量，而应是一个受条件制约的变量。 ②“多数意见”的压力以及对它的抵制力，按照问题的类型和性质应有程度上的不同。 ③“多数意见”社会压力的强弱受到社会传统、文化以及社会发展阶段的制约。 ④由于它在说明舆论的形成过程之际极力强调“多数”或“优势”意见的压力，以至到忽略了舆论的变化过程和“少数派”的作用。（要注意“中坚分子”的作用） ■“沉默的螺旋”假说的重要意义： ①它把对舆论形成过程的考察从现象论的描述引向了社会心理分析的领域，强调了社会心理机制在这个过程中的作用。 ②它强调了大众传播对舆论的强大影响，并正确地指出了这种影响来自于大众传播营造“意见环境”的巨大能力。 ■“沉默的螺旋”理论的特点： ①这个假说中的“舆论”与历来的舆论概念不同。诺依曼认为只有那些“被认为是多数人共有的”，能够在公开场合公开表明的意见才能成为舆论。此理论强调舆论的社会控制功能，诺依曼在“舆论——我们的社会皮肤”中说明：舆论是个人感知社会变化、调整自己行为的“皮肤”；又是维持社会整合方面起着重要作用，像作为容器的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解体。 ②从传播效果研究的角度而言，“沉默的螺旋”理论强调大众传播具有强大的社会效果和影响。 第三节大众传播潜移默化的效果——“培养”理论 概念： 1.主流化：格伯纳等人认为传播媒介的“培养效果”主要表现形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超载不同的社会属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。 2.培养理论：也称培养分析或教化分析、涵化分析。格伯纳等人认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格纳等人将这一研究称为“培养分析”。 3.培养分析理论的外围研究有哪三方面：①制度分析。②讯息系统分析。③培养分析。 问答：培养理论认为媒介在培养社会共识中起了什么样的作用？ 培养分析是以一定的社会观和传播观为出发点的。它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”。提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。格伯纳认为，大众传播不仅是现代社会的“故事讲解员”，而且是缓和社会矛盾冲突的“熔炉”，是维护现存制度的“文化武器”。培养分析一方面肯定“共识”是社会作为一个统一整体存在的前提，强调大众传播中形成“共识”过程中的巨大作用；另一方面又指出大众传媒所提供的“象征性现实”与客观现实之间的距离，以及传媒的一些倾向所带来的社会后果。培养分析尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。 ■培养分析的核心观点：传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的；它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。 第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论 概念： 1.知识沟：1970年，美国传播学家蒂奇诺得出：由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。 2.上限效果：艾蒂玛和克莱因于1977年提出“上限效果”。观点是：人上对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”后，知识量的增加就会减慢乃至停止下来。社会经济地位高者获得知识的速度快，其“上限”到来的也就早；那些经济地位低者虽然知识增加的速度慢，但随着时间推移最终能够在“上限”上赶上前者。 上限效果的三条论据： ①信息源的性质决定“上限”。 ②受众本身具有的“上限”。 ③现有知识已经达到“上限”。 3.信息沟 问答： 1.知识沟理论与上限效果理论在哪些方面存在区别，如何看待这些矛盾之外？ 艾蒂玛等人所指了的“上限”在个人对特定知识的追求过程是存在的，但个人对特定知识的追求出现“饱和”后，会开始另一种新知识的追求，知识总量会增加。考虑到知识的老化和更新的因素，社会经济地位低的人即使后来在某个“上限”上赶上了社会经济地位高者，知识的实际价值已打了折扣。因此，“上限效果”假说认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知识沟”、实现普遍的社会平等的观点是很幼稚的。 2.知识沟研究近年来有哪三个主要研究领域，各取得了什么成果？ 一是E.M.罗杰斯倡始的“创新与普及”研究，二是发展中国家的区域开发研究，三是国际传播秩序中的南北问题研究。 普及研究的成果，意味着社会各阶层间的“信息沟”或“知识沟”的根源在于社会经济结构的不合理。 发展中国家区域开发研究的着眼点是发达国家的开发援助给当地带来的新的社会不平等。这些学者主张发达国家的开发援助应从战略上作一个转变，把援助的重点放在贫困阶层，尤其是放在落后地区的教育事业上。 世界的信息和传播事业受西方发达国家垄断和支配的状况越来越严重。这种信息垄断体制，造成了许多问题上西方发达国家的“一种声音”支配国际事务的现象。 ■知识沟扩大的原因：传播技能上的差异；已有知识储存量的差异；社交范围的差异；信息的选择性接触、理解和记忆的因素；大众传播媒介的性质。 第五节传播效果研究的发展趋势和新课题 概念：编码与释码理论（题3） 问答： 1.传播效果理论的发展分为哪些三个阶段，它们分别与社会环境的变迁具有什么关系？ 以效果而论，①由“魔弹论”所代表的“直接强力效果论”；②由“传播流程”研究所代表的“有限效果论”；③70年代以后重新强调大众传播效果和影响之强有力性的“宏观效果理论”。 关系：“魔弹论”与20世纪初传播媒介迅猛发展并成为大众宣传的主要工具这一历史环境有关，其背后是大众社会理论的流行。“有限效果”理论与大众传媒的企业化、商业化的现代发展以及实证主义行为科学的流行相对应；70年年代至今的效果理论则与电视等电子媒介的发展与普及、社会信息化进程的加速以及信息科学的发展是分不开的。 2.日前的效果理论在三个方面存在分歧： ①关于大众传播的社会功能——整合与分化。强调大众传播在社会认知过程中的整合效果的：沉默的螺旋，培养理论，议程设置功能。强调社会分化效果的：知识沟理论，霍尔的编码与释码。 ②关于大众传播社会作用的评价——肯定与否定。肯定：上限效果。否定：沉默的螺旋，知识沟理论，霍尔的编码与释码。 ③关于受众的性质——“能动”与“被动”。魔弹论认为受众是无保护的、孤立的。有限效果论与被动受众观对立。传播流程研究提出了受众对信息的选择性接触理论。 3.霍尔的“编码释码”理论的内容及其意义： 霍尔把大众传播看作是一个编码和释码的过程，认为媒介的信息生产是一种按照统治阶级的文化和意识形态对社会事物进行符号化作业的活动，其目的是为这些事物赋予“占统治地位的语义”；另一方面受众的释码是一个更为复杂的过程，有同向解读，对抗式解读和妥协式解读等。“编码与释码”过程所体现的，实质上是占统治地位的文化或意识形态与众多的非主流文化或意识形态之间的对立、冲突和妥协的关系。探讨社会的异质性、多元性与大众传播的关系。 4.与传统媒介相比，新媒体具有哪些特点 ①双向性。 ②信息内容和传播对象的特定化。 ③媒体功能的融合，即“多媒体化”。 ④国界的消失。 5.90年代以来，传播学的研究面临着哪些新课题？ ①新媒介与传统媒介的相互关系。是功能互补还是互斥。 ②社会生活和行为方式的变化。 ③“信息沟”、“知识沟”与社会平等。 ④信息泛滥的社会结果。 ⑤信息社会中的社会病理。诱发犯罪，智能犯罪。 6.简述我国近年来传播效果研究的发展和不足之处 我国对传播效果问题的实证研究是从80年代初开始的。80年代初，以随机抽样和无记名问卷调查为主要方法的受众调查开始在我国出现。1982年北京新闻学会实施的《北京地区读者、听众、观众调查》，是我国首次大规模利用计算机进行抽样和数据处理的受众调查。中国人民大学舆论研究所在1988年实施《全国新闻界对新闻改革态度的调查》，是我国首次对传播工作意识和心态进行的调查。 我国传播效果调查分为：媒介接触调查，评价性调查，专题调查。 我国的传播效果研究还处于起步阶段，其特点是现状把握型和经验总结型调查多，而学术探讨和理论研究型调查少，对理论模式的总结不足。
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