广告心理学自考笔记重点句子

用乳品为例：不同品牌的产品之间的质量差异不很明显。于是人们通常认为新鲜乳品的质量更好，也就是说乳品的新鲜程度会影响消费者对乳制品的选择。因此，在乳品广告中，品牌和新鲜度是宣传的重点。第一，在乳品的各种销售终端中，超市占总销售额的比例逐年增加，因此超市销售点广告日益重要。第二，遍布城市的牛奶订售方式对乳品企业的品牌和销售渠道提出了很高的要求。如何通过广告吸引消费者，并培养消费者对品牌的信任，从而获得稳定而忠诚的消费群体，已经成为乳品企业竞争上海农村经济。第三、“羽毛效应”在乳品广告中应用的几点建议“羽毛效应”强调消费者微妙心理和消费者消费行为的发生，一根“羽毛”可以改变最终选择的结果。在乳品这种低介入程度的消费中，这种效应就体现得更加突出。这根“羽毛”可以是“从众心理”、“移情心理”，也可以是“心理排序”。事实上，这些羽毛在乳品广告中已经不同程度地得到了运用，但是如何更好的发挥了解消费者心理应用“羽毛效应”来达到四两拨千斤的效果，下面提几点建议。第一、运用“从众心理”和“移情心理”。“从众心理”就是避免使自己鹤立鸡群，……避免因‘不同’或许会带来的后果。这种从众心理体现在乳品的电视广告中，我们经常可以看到大家在超市购买的场景，比如“三鹿”的液态奶广告，还配以“我们全家都爱喝”的广告词。“移情心理”运用类似于电视剧角色的感情投入，虽然“广告剧中对角色的认同感要比在电影中表现得更为肤浅，通常是一闪而过”，但久而久之却可以使“收看者把对剧中角色的认同感与广告品牌有效结合起来，并引发他们效仿的兴趣”。即使不能做到融人角色，也可使观看者的感情出现转移。从对剧中角色的关注转移到品牌上来。第四、突出概念，吸引眼球。由于消费者关注食品安全的乳品新鲜程度，因此新鲜和天然的概念就可以成为乳品广告中的羽毛。如光明的“好牛好奶”，完达山乳业推出的“全程放心”，伊利的“纯天然”，蒙牛的“来自大草原”等概念。但是，这些概念并不总是可以左右天平的“羽毛”，当乳品厂家提出这些概念之后，就要寻找新的概念以吸引消费者，如光明在2001年提出的“无抗奶”，完达山在2003年提出的“含乳珍”。第五、充分运用广告中的元素——口号、动作或手势、音乐、音响、色彩、画外音等，使他们成为促成效应发生的“一根羽毛”。乳品广告中也运用了大量的光环效应，如电视的黄金段位、大报整版、名人、大型赞助、大型标牌。乳品广告的受众是普通消费者，为了使乳品的形象亲切，乳品广告中出现的人物都十分生活化。而乳品广告中出现的名人一定要符合健康有活力的产品概念，因此体育明星就成了首选。如跳水明星田亮为光明牛奶做的广告就取得了很好的效果。但是在运用这些“光环效应”的同时，广告中的元素也应该得到重视，如绿色会给人以健康天然的感觉，明快清新的音乐给人放松休闲的感觉。第六、重视售点广告和定购的相关服务。在乳品的销售中，超级市场占据了相当大的比例，因此超市也就成为售点广告的主战场。在超市货架上摆放的位置，促销的广告标语等都可以成为那根“羽毛”，那些竞争品牌通过“加塞儿”的方式影响消费者的心理排序，并搅乱他们头脑中的系列表，从而诱导消费者的消费行为。定购是消费者品牌忠诚度较高的表现，但是其他竞争性品牌的“羽毛”可能会改变消费者的选择。因此厂商对这部分乳品消费者也并不是高枕无忧的，只有不断地提升服务，并关注那些可能成为“羽毛”的细微之处，如产品宣传和营养知识手册的发放，奶箱的设计，结算的便利等等，才能稳固市场份额并使其品牌深人人心。

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