消费者行为学自考真题及答案详解

某一产品或服务失败的例子???是什么例子？

顾客类型 特征 应对要点 举例急噪型 容易发怒的顾客 语言和态度要慎重动作要迅速、敏捷避免顾客等候 “怎么回事，等这么久都没拿出来，到别家看看”“怎么服务这么差，我们去其他地方逛逛”—不好意思让你久等了顾客类型 特征 应对要点 举例沉默型 不愿意表示意见的顾客仔细观察顾客的表情和动作用具体的询问来诱导顾客 “这是新款上市，请随意选一选”“这件新款挺适合跟你身上衣服搭配的，您可以试一试”“请问你是在什么场合穿着的……”“这款清新大方，很适合您的气质”饶舌型 特别爱说话的顾客 耐心聆听不要打断顾客的话题把握顾客说话的时机及时回到所商谈的内容 “噢！您说的真风趣，真回说笑逗人呢！对时事、时尚瞒关心的啊！”“是啊，现在提倡休闲的生活方式，喜欢舒适随意….你看美克今年的新款就是按照这个理念设计的…”博学型 知识与见识丰富的顾客 对顾客的博学加以赞赏发掘顾客的兴趣及喜好推荐适合的货品 “您知道的真专业，真详细，我们要象你学习，看看我们美克的这款你感觉怎么样？…..”权威型 傲慢的顾客 须用特别慎重的态度和语言，一边夸赞其随行的人或物，一边进行商谈 “您穿着真得体，很回搭配，您试试这款鞋子，我感觉和您的衣服挺配的，而且更舒适…”“你的皮肤-白/腿-修长/脖子-漂亮；非常适合这件T恤猜疑型 不相信他人的顾客 通过询问找出顾客的疑虑 对顾客的介绍要有根有据 “这双高底鞋虽然比其他品牌稍贵了点，但美克的品质是可以信赖的，你看设计，材料，工艺都是上乘的，楦行是同类产品最漂亮的，您穿上它让你显得更加的修长和秀气“优柔寡断型 缺乏判断力的顾客 明确指出货品的优点让顾客比较采用推荐的方法提出商品建议 “您的性格很文静、清纯，我想这套比较适合您”“这双鞋子很适合野外游玩穿着，你看鞋底是特别设计的，长时间行走不会累”“这个款式的价格很实惠，学生特别喜欢”顾客购买心理差异分析一、性别差异（一）男顾客：购买动机常带有被动性购买目的明确，多为理智型购买选择商品时注重质量、性能、不太考虑价格因素比较自信，不喜欢导购人员喋喋不休的介绍商品缺乏耐心，对烦琐的手续和排队等候很不耐烦（二）女顾客具有灵活主动的购买动机，购买行为受情绪影响比较大购买心理不稳定，易受外界因素的影响愿意接受他人建议，挑选非常细致选择商品注重外观、质量、价格二、性格差异（一）理智型喜欢自拿注意，不故意别人介入购买决定以自己掌握的商品知识为依据购买时不动声色、善于比较、不急于做决定（二）随意型没有明确的购买目的，缺乏购买经验愿意听取他人意见，希望得到别人的帮助对所选商品不会过于挑剔（三）习惯型喜欢凭习惯或经验购买不易受广告的影响购买的饿目的明确、购买决定迅速对新产品反应比较冷淡（四）冲动型个性心理反映敏捷，容易受到外界因素的影响购买的目的性不强，常常即兴即买喜欢凭外观和直觉选择商品，能迅速做出购买决定喜欢购买新产品（五）疑虑型性格内向，不善言谈，行动谨慎缺乏自信，也缺乏对导购人员的信任，购买时疑虑较多选择商品的时间较长，反复挑选，比较购买时犹豫不决，事后容易反悔（六）情感型购买行为常受感情和情绪支配，没有明确的购买目的想象力和联想力丰富购买过程中情绪易波动三、年龄差异（一）老年顾客购买的选择比较固定，不易受广告宣传的影响对新接触的产品常常持怀疑的态度对导购的态度反应敏感希望购买舒适便利（二）中年顾客表现较为自信，多为理智型购买讲究经济实用，喜欢反复对比，证明所买的商品物有所值（三）年轻顾客常常会出现冲动型购买的学生——喜欢前卫时尚的款式，购买动机易受到感情和情绪的影响购买动机对时尚反应敏感，喜欢购买新颖的商品易受到外部因素的干扰

消费者行为学复习 消费者 狭义：指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。 广义：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者行为：消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。 消费者角色 倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者 影响消费者决策过程的因素： 外在因素 营销因素 内在因素 消费者行为研究的意义 ①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础 ②为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据 ③有助于消费者自身作出更明智的购买决策 ④提供关于消费者行为的知识和信息 ▲现代消费者行为产生和发展 萌芽时期（1930年以前）、应用时期（1930—1960年）、变革时期（1960年至今） 感觉:人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。 知觉:人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。 感觉阈限:人感觉到某个刺激存在或发生所需的强度或感受强度变化所需的临界值 绝对感觉阈限:刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别感觉阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量 韦伯定律及运用p149 知觉的特征及运用P148：特征：整体性、选择性、恒常性、理解性 知觉过程 接触、注意、理解 影响消费者注意的因素 ①刺激物因素：大小与强度；色彩与运动；位置与隔阂；对比与刺激物的新颖性；格式与信息量； ②个体因素：需要与动机；态度；适应性水平； ③情境因素：身体状况、情绪等等。 影响消费者理解的因素 ①刺激物因素：刺激物的实体特征；语言与符号；次序 ②个体因素：动机；知识；期望 ③情境因素：孤独；饥饿；匆忙等等。 学习的概念：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化 经典性条件反射理论及其应用P172 操作性条件反射理论及其应用P175 强化理论及应用P183 观察学习理论及应用P181 ▲如何加深消费者对广告信息的记忆188、194 信息块、重复、精细加工 动机引起个体活动，维持已经引起的活动，并促使活动期间朝向某一目标进行的内在作用。（1918 伍德沃斯） 动机产生的条件内在条件达到一定强度的需要；外部条件是诱因的存在。（背向对象） 马斯洛需求层次理论137 双因素理论139 动机冲突：指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。 针对消费者动机冲突的营销策略：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突143 态度：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。203 态度的功能：适应功能、自我防御功能、知识或认识功能、价值表达功能 影响态度和行为不一致的原因 首先，消费者态度将影响其对产品、品牌的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 费希本模型及应用 费希本模型又叫客体态度模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。 他认为预测或决定消费者态度的因素有三个：一是消费者对客体的突出信念，这类信念主要是指客体所具的、对消费很重要或消费者很关心的客体属性；二是上述信念的强度；三是对前述每一重要的客体属性的评价。 详见p232 AIO：消费者的活动、兴趣和意见 消费者的资源有：1.经济资源（收入、财产、信贷）2.时间 3.知识 消费者的决策类型：1.扩展型决策 2.有限型决策 3.名义型决策 消费者的决策过程：1.问题认知与信息搜集 2. 评价与购买 3.购后行为 问题认知：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动 如何激发消费者的问题认知P41 1.通过改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者间的差距。 2.通过影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知 3.通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知。 消费者的信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源 如何使你的品牌有效进入消费者的考虑集P47 ▲影响消费者信息搜集的因素 1.时间因素 2.消费者在从事购买行动前所处的生理、心理等方面的状态。 3.消费者面临的购买任务及其性质 4.市场性质 外部:1.着眼于经济层面的分析2.着眼于决策角度的分析。（= =） 消费者决策过程中选择规则 1.连接式规则 2.重点选择规则 3.按序排除规则 4.编纂式规则5.补偿性选择规则 ▲消费者对品牌的满意一定会造成品牌忠诚吗？为什么？93 文化和亚文化的概念 文化：广义的文化：人类所创造的物质成果与精神成果的总和/狭义的文化：人类创造的精神成果 文化的定义：文化是某个特定社会的大多数成员所习得和共享、用以指导其消费行为的信念、 价值观和习俗的总和。 亚文化：指某一文化群体所属次级群体的成员共有的独特信念、价值观和习惯。 价值观：关于某种行为或行动结果是好的和值得肯定与期待的持久信念。 影响非语言沟通的文化因素 P292 1.时间 2.空间 3.象征 4.契约与友谊 5.礼仪与礼节 社会阶层：社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。 社会阶层产生的原因 直接原因：个体获取社会资源的能力和机会的差别 终极原因：社会分工和财产的个人所有。 决定社会阶层的因素 1.经济变量。包括职业、收入和财富 2.社会互动变量。包括个人声望、社会联系和社会化 3.政治变量。包括权利、阶层意识和流动性。 社会阶层破碎的原因 1. 向上流动和向下流动模糊了阶层间的互动 2. 大众媒体的影响 3. 传播技术的进步和增加了阶层间的互动 社会群体的基本特征 1.群体成员需以一定纽带联系起来（血缘-氏族和家庭、地缘-邻里群体、业缘-职业群体 2.成员之间有共同目标和持续的相互交往 3.群体成员有共同的群体意识和规范 意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会比较其他消费者更频繁或更多地为他们提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。 在营销策略中如何利用意见领袖？ 1.直接以意见领袖为诉求目标 2.创造意见领袖 3.模拟意见领袖 4.刺激意见领袖作用 5.抑制意见领袖 参照群体:是个体在形成其购买或消费决策时，泳衣作为参照、比较的个人或群体 参照群体的功能324:规范和比较 参照群体是如何影响消费者行为的？P325 1.规范性影响 2.信息性影响 3.价值表现上的影响 决定参照群体影响强度的因素 1.产品使用时的可见性 2.产品的必需程度 3.产品与群体的相关性 4.产品的生命周期 5.个体对群体的忠诚程度 6.个体在购买中的自信程度 从众:指个人的观念与行为由于收群体的引导或压力，而趋向于与到熟人相一致的现象。 消费者为什么会从众？3351.行为参照 2.对偏离的恐惧 3.群体的凝聚力 ▲反服从? 家庭:指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。 ▲家庭的生命周期（P345） 1.单身阶段 2.新婚阶段 3.满巢阶段(满巢I、II、III) 4.空巢阶段 5.解体阶段 家庭的决策方式:1.妻子主导型 2.丈夫主导型 3.自主型 4.联合型 影响家庭决策方式的因素 1.文化和亚文化 2.角色专门化 3.家庭决策的阶段 4.个人特征 5.介入程度及产品特点 消费情境的组成因素。P385:物质环境、社会环境、时间、任务和先行状态。